O2O的未来在线下

资深快消品专家　蒋军
　很多企业认为O2O就是从线上到线下或者从线下到线上。从“线上到线下”是O2O最早诞生的基础概念，互联网企业要将产品或者服务推向市场，而自身的品牌力和消费者的信任度不够，需要线下进行体验，因此，诞生了“从线上到线下”的O2O模式。
　另外，传统企业向互联网的转型，从线下到线上，也是O2O的一种模式。传统企业的分销相对互联网而言会更复杂，层级更多，效率相对较低，而且受到时间和空间的影响、消费者的购买成本、范围等会受到较大影响，而在网上能够获取流量、降低接触成本，因此，诞生了线下体验到线上下单成交的O2O模式。
　以上只是为了分析问题的方便，其实这样的说明是机械、割裂地来看待O2O模式和O2O的发展。
　第一，O2O的趋势是融合。
　任何割裂线上和线下的行为都是危险的，特别是转型做电商的传统企业。传统企业做好传统渠道是根本，电商作为一种发展趋势和未来的重要增长点不能完全依靠，但也不能只作为补充，需要将其融入到整个营销战略之中。我们很难看到单独开发区别于传统渠道的电商产品能够获得很好效果的，也很少看到用电商作为补充进行打折、促销，处理库存的品牌获得成功的。
　冲突总会有的，但传统渠道、电商以及移动互联网渠道需要找到一种融合的战略，起到与传统渠道相互补充和相得益彰的效应。一般而言，线下为主的传统企业在产品结构上需要进行调整，主要以走量和利润产品为主，价格上进行统一，促销方式可以更多样化，一般不要用品牌进行线上和线下的区隔，以免造成品牌力的稀释，不利于大品牌和大单品的形成。
　很多案例告诉我们，以产品和品牌进行市场区域很难把市场做大；以区域和渠道区隔可以尝试，但在品牌和产品上要进行统一，包括价格统一。更长远来看，是相互的融合，不要进行人为的渠道和区域的区隔。
　第二，O2O的未来在线下。
　雷军说小米没有花一分钱做广告，是一个纯粹的互联文章来源华夏酒报网公司，2年前可以这么说。而实际上，2013年央视春节联欢晚会已经出现了小米的形象广告；而且线下小米终端体验店已经全国开设。所以说，除了雷军的互联网思维七字诀和参与感的纯互联网经验总结之外，小米已经开始走向线下。据《参与感》记录，雷军并不是一开始就想到要用论坛来做口碑，而因为不了解传统营销该怎么做，才选择了用自媒体做营销的。
　不但小米走向线下，就连一向积极拥抱互联网的快递老大顺丰也大手笔开设嘿客终端店，进行O2O的布局；至于说到现代农业产业，也如雨后春笋一般冒了出来。
　对于这一波的O2O大潮，传统企业将是未来的主角，相对于线上而言，线下的难度更大，情况更为复杂，甚至复杂得多。
　其一，线下很多资源相对网上都是不可再生资源，如终端位置、陈列空间。其二，中国市场由于南北差异、消费习惯产别、渠道结构差异、消费分层严重以及物流体系问题，甚至是灰色交易造成的交易成本变大，都对互联网企业从线上到线下造成严重的障碍。
　从线下到线上要经历一种融合的痛苦，但一定会成功；但从线上到线下要经历一种蜕变的历程，成功与否看造化。
　未来的趋势是融合。也许，O2O概念也将彻底成为历史名词，因为那时线上和线下已经很难界定清楚了，O2O的未来，也一定在线下。因此，传统企业无须焦虑和忧伤，只要跟上趋势的步伐，积极应对和改变，相对于线上企业，传统企业的营销将更有优势。
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