名酒降价需警惕“矫枉过正”

2014-12-17 11:20:49 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)
   2014年又到尾声,曾一路高歌猛进的白酒行业自2012年突然掉转船头,已在调整中沉淀了三年。

  在这期间,一线名酒价格呈现断崖式下降,并层层传导至二、三线酒厂,“降价”成为这三年来整个行业的主题词。伴随着价格回落,此前高速成长中的非理性泡沫逐渐被挤出,白酒行业也褪去一些浮躁,开始在冷静中思考未来。

     早在此轮行业调整之初,著名财经专家、财政部财政科学研究所所长贾康就曾预言,治理“三公消费”对高端白酒的影响可能会出现“矫枉过正”。
  如今,名酒价格一降再降,加上某些媒体和行业人士对高端白酒的非理性唱衰,在社会上实际形成了一股看跌名酒价格的舆论倾向,对名酒消费信心和市场营销造成一定影响,一线名酒更是首当其冲。

     这种现象的持续演绎不免引人担忧:在调整中已逐渐挤出价格泡沫的白酒行业,是否会在对高端白酒“矫枉过正”的看空氛围中持续下行,偏离白酒价值走向另一条非理性之路?作为白酒行业价格标杆的一线名酒,同时也是白酒行业的价值标杆,倘若无底线降价,是否会引发整个行业价值崩盘,对白酒产业生存基础造成冲击?

降价预期
不应偏离价值中枢

     五粮液是此轮行业调整以来第一家宣布下调出厂价格的高端白酒企业。

     5月17日,五粮液在武汉营销会议上宣布,公司核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从每瓶729元调整为609元,建议终端零售价从每瓶1109元调整至729元,同时建议团购价调整为每瓶659元。

     这是五粮液多年来首次下调价格,出厂价降幅超过15%,零售价降幅超过30%。

  对于五粮液这次率先公开降价,业界多半呈赞成的态度,认为这是五粮液积极顺应市场变化的务实之举。

     不过,此番顺应行情的降价举动也给五粮液带来了一些烦恼。

  就在五粮液下调价格仅数月之后,一项针对完成任务的经销商奖励政策在业界流传。

  奖励内容是对完成任务的经销商,而不是任何人都可享受到的厂批价。按规定,是按照2:1比例每2瓶609元价格配1瓶509元价格,相当于这些经销商可以576元/瓶的价格进货。

     原本只是针对部分优秀经销商的限期奖励政策,却被外界误读为五粮液再次降价,甚至连近期酒类电商在“双11”的限时低价促销也被误解为名酒价格大幅塌陷。

  受这些不利言论左右,坊间正在形成一股看空名酒价格的舆论氛围,导致消费者不敢大胆消费,经销商也不敢正常备货,对名酒市场销售和消费信心均造成一定影响。

     关于名酒主动降价,外界应看到其尊重市场变化而做出调整的积极态度,不应片面地消极理解为扛不住了才降价。坊间对名酒价格一降再降的看空心里,实际上也不符合市场经济的基本规律,脱离了名酒价值一味地唱衰价格。

     价格是价值的表现形式,价值是决定价格的基础。

  以五粮液为例,其卓越的品质、连续20年稳居食品行业第一的品牌价值、深厚的人文历史底蕴、较高的国际声誉等,共同构成了五粮液的价值中枢。

  受供求关系等因素影响,价格在市场上会出现一定波动,表现为涨价或降价,但价格波动的幅度不能脱离价值中枢,过高或过低对行业都会是一种伤害,也会受到市场规律的修复。

  此轮白酒行业调整,从某种意义上看,也是对之前白酒价格过快上涨的修复,通过调整挤出泡沫,让其价格回归到合理范围。

     需要注意的是,除了对之前行业非理性成长中的价格泡沫进行修复外,此轮文章来源华夏酒报行业降价还受到整个经济大环境不景气和政治因素等综合影响。

  也就是说,目前名酒的降价幅度并不完全是市场调节的真实反映,而是在综合因素的影响下出现“矫枉过正”。

  倘若外界再对名酒价格持续唱衰,将会进一步加剧名酒价格偏离价值中枢,并层层波及到整个行业,对白酒价值和市场秩序都会是一种伤害。

五粮液
应领衔行业回归理性

     随着年底白酒消费旺季的到来,以及2015年即将开局,白酒行业亟需扭转当前不利于行业正常发展的非理性看空,引导行业重新建立对白酒消费的信心。

     五粮液作为一线名酒代表和行业龙头,应首先发挥其行业标杆的表率作用,引领行业理性看待市场前景,告别非理性降价回归白酒价值中枢。龙头企业的勇于担当,对于整个行业来说会是一个积极的示范和信心的支柱。

     之所以说五粮液应率先担负起引领行业回归理性的责任,除了考虑其行业地位外,也在于本次调整中五粮液的关联范围更广。

  由于白酒市场份额有近80%为浓香型白酒所占据,五粮液又作为浓香型白酒老大,拥有最大的市场份额,因此,五粮液能否守住合理价格底线,关系到行业中绝大多数白酒企业的生存空间。

  一旦五粮液价格失守,对整个白酒行业来说几乎是“天花板”塌陷,反过来看,只要五粮液能够稳住合理价格,其他企业也都能相应理顺各自的市场空间,推动整个行业回暖。

     作为在激烈的市场竞争中成长壮大起来的“中国白酒大王”,从上世纪80年代以来,五粮液在每一次行业危机中都能化危为机,一步步确立自己在名酒阵营中的王者地位。已深刻渗入到五粮液发展基因中的市场意识,让五粮液总能走在市场的前沿,顺“市”而为。此次五粮液在高端白酒中率先公开降价,也反映了其对市场的驾驭能力,强烈的市场意识也让五粮液更有希望带领整个行业尽快走出此轮调整。

     此外,从五粮液自身来说,其作为一线名酒的品质、品牌、文化等价值内涵,也决定了五粮液的价格不可能无底线下降,坚守合理价格是五粮液所面临的现实需求和必然方向。同时,五粮液自身的价值也将成为其坚守合理价格的基础和保障。

维护合理价格
并不有违市场

     目前,白酒产业已经到了需要对合理价格底线进行坚守的时候,特别是对名酒合理价格的维护,关系到整个白酒产业的共同生存空间。

     对合理价格底线的坚守,并不意味着要对市场价格进行操纵,也不是不顾市场变化刻意去扛着价格,五粮液顺应市场形势率先降价便充分体现了名酒企业对市场的尊重。

  然而,尊重市场也不等同于放任非理性唱衰对市场的人为抑制,更不是无底线降价。

     作为名酒企业,特别是一线名酒,有必要更加积极深入广泛地向外传递名酒所包含的独特价值,让市场充分认识到名酒价值,从而主动认同和支持名酒价格恢复到与其价值相对应的位置上。

     正如著名白酒专家曾祖训所说,“名酒就是名酒,它的稀缺性和质量标准管控是任何一款白酒都无法替代的。”这种不可被替代的名酒属性,也决定了名酒的价值基础和价格底线。

     以五粮液为例,从品质上说,其独有的“包包曲”、独特的微生物环境和发酵蒸馏技术,让五粮液的酿造工艺有着与其他白酒明显不同的独特性;被白酒行业广为传播的质量管控“36道防线”,72个关检点,让五粮液的产品质量远远高于国家标准;“五十分之一大于一”是五粮液为基酒遴选独创的数学逻辑。如此对品质的极致追求,并不是普通白酒产品所能比拟的。

     从品牌来看,近期刚刚揭晓的“2014(第20届)中国100品牌价值榜”显示,五粮液以735.80亿元的品牌价值位列前三甲,连续20年稳居该榜单食品行业第一。

  在另一项新鲜出炉的“第九届亚洲品牌500强排行榜”中,五粮液位列排行榜第12名,蝉联酒类行业第一,其企业品牌、产品品牌、创新能力、品牌知名度、美誉度和市场占有率等指标均处于行业领先地位。

     作为白酒行业领袖和名酒标杆,五粮液代表着中国白酒的价值高度,也承载着民族品牌走出国门的美好期待。

  在刚刚落幕的第七届香港国际美酒展上,以五粮液为首的“中国白酒金三角”代表品牌,出现在名庄酒云集的国际性展台,向来自世界各地的酒商和美酒爱好者传播着中国白酒文化。

     “整个行业的健康成长,让全世界了解接受中国白酒,是我们的责任和使命。我们不能一方面抱怨我们没有强大的民族品牌,另一方面自己参与毁掉我们所拥有的好东西。”上海西美酒业有限公司董事长马歌的此番言论,或许值得每一个行业人士深思。

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