极致品质,将支撑名酒价值中枢上移

2014-12-17 11:21:29 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)
  随着非公消费取代“三公消费”成为白酒消费主流,曾经支撑高端白酒量价齐升的权贵消费逻辑被中断,这也成为部分看跌名酒心理的理论依据。

  然而,大量活跃于民间的非公消费对于高端白酒同样有需求,其需求本质是对高端白酒所对应的名酒品质、品牌、文化等内在价值的高度认同。

     相较于权贵消费对白酒价格的不敏感,以自掏腰包为特征的非公消费在产品选择中既看重价值也看重价格。过去由于权贵消费推高了高端白酒价格,超出了非公消费的心理价位,使得非公消费对高端白酒的消费需求被抑制。

  随着高端白酒价格回落,其相应的名酒价值依然存在,性价比自然提升,反而激发了大量非公消费意愿。这些对名酒品质、品牌、文化等价值高度认同的非公消费,将成为未来继续支撑高端白酒发展的基础。

性价比成决胜市场利器

     观峰咨询公司董事长杨永华认为,随着中国经济的快速发展以及改革红利的释放,社会物质文化生活得到极大满足,中国的消费需求从生存型走向了享受型。在生存型消费时代,需求受制于购买能力有限和商品发达程度有限,消费者对商品的本质需求是商品的核心价值。而在享受型消费时代,购买能力的提升和商品的丰富,促使消费者对商品的本质需求转为商品的附加值,而不是单纯的核心价值。

     伴随着需求出现本质性转变,价值与价格成为消费者重新思考的问题。

  在互联网的大背景下,消费者又是在信息完全对称的前提下实施商品选择。

  因此,享受型消费的另一个显著特点就是消费者主导且独立实施购买决策,而性价比又是消费者购买决策的一个基本依据。

     行业内有些观点认为,降价就是理性回归,降价就是拥抱市场,降价就是满足大众消费,其实是片面的,因为只关注了价格,忽视了消费者更想要的其实是高性价比。

     随着白酒消费主导从权贵消费转为价值消费,以五粮液为代表的名酒产品适时降价,更能凸显名酒价值在产品中的比重。杨永华认为,五粮液的品牌和产品价值经过长期的积累,已经在消费者心智中形成价文章来源华夏酒报值烙印,此时五粮液选择降价增值策略,会让消费者因为性价比而更多地选择五粮液。

     另一方面,以五粮液为代表的名酒产品在追求极致品质的过程中,需要花费更多技术研发成本、优选成本和时间成本;在市场维护中,需要更多投入满足对消费者不断提升的服务承诺;在品牌传播中,需要不断巩固名酒形象,增强与消费者的价值共鸣;在文化推广中,需要不断在各个国内、国际平台展示民族品牌,传播白酒文化。这些必要的价值投入并没有随着名酒降价而减少,但也限制了名酒进一步降价的空间。

     从长远的角度考虑,白酒行业理性的发展方向不是将名酒价格继续做低,而是在保持合理价格的前提下,通过对品质等价值的持续提升,不断增强名酒的性价比。

极致品质力挺名酒价值

     在注重性价比的消费时代,低价并不是最佳的竞争砝码,营销做到最后仍是取决于对极致品质的纤毫之争。

     著名白酒专家曾祖训在评价名酒时,曾提出两个重要的衡量标准,一是产品必须符合或者高于国家标准,被国家权威专家和相关部门认可;另一个是产品必须有独特的酿造工艺和苛刻的质量管控体系,产品有其不可复制的稀缺性。

     作为名酒中的典型代表,五粮液不可被复制的产品稀缺性,及其对酿造工艺的精益求精和对质量控制的苛刻管理,都为名酒对品质的极致追求做了最好的解读。

     五粮液所在的宜宾位于“天府之国”四川的南部,因金沙江、岷江在此汇合后始称长江,也被称为“万里长江第一城”。由于地处川滇黔三省交界,宜宾自古就是多民族文化交融之地,为五粮液的诞生和文化形成提供了养分。

  因酿酒工业发达,宜宾早有“酒都”之誉,究其缘由,皆因一座城孕育了一瓶酒,一瓶酒成就了一座城。

     联合国教科文组织与世界粮农组织曾将宜宾定义为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。

  宜宾得天独厚的三江汇流,为五粮液提供了酿酒最重要的优质水资源。而相对封闭的盆地气候,又让宜宾形成了温暖湿润、冬暖春早、光照适宜、雨量充沛等适合微生物生长的自然环境。

     独特的酿酒生态环境,孕育了五粮液不可被复制的产品稀缺性。

  据了解,五粮液的酿造需要空气和土壤中的150多种微生物共同参与发酵,也只有在宜宾,才能形成酿造五粮液所需的独特微生物圈。

  著名经济学家郎咸平曾撰文说日本人可以带走五粮液窖池里的窖泥,却依旧酿不出五粮液的风味,原因也在于此。

     除了微生物这个生于斯长于斯的“酿酒大师”外,五粮液对质量的极致追求也确保了其名酒品质始终如一。

     位于宜宾的五粮液“十里酒城”,是目前全球最大的白酒生产基地,拥有世界上规模最大的酿酒车间、最大酒窖和最先进的全自动包装生产线。像这样“好中选好,优中选优”的生产规模,在全世界也是绝无仅有的。

  五粮液对产能实行规模化扩张,是因为只有规模足够大,优质酒的比例才高,五粮液的质量才能得到稳定的保证。

  五粮液长期遵循着“五十分之一大于一”的质量标准,即始终保持五粮液只占总产量的15%左右。

  由此,也可以举一反三,看出五粮液对品质极为苛刻的追求。

     也正是因为对品质始终如一的精益求精,让五粮液区别于普通白酒,成为中国白酒的价值标杆,并赢得市场的广泛认同。在此轮行业调整阶段,五粮液并没有因为利润减少而降低对品质的要求,相信市场最终也会给出公正的回应。

名酒价值中枢
将进一步上移

     随着中国进入享受型消费时代,消费者在选择产品的衡量标准中,优秀的品质、品牌和文化等附加价值的权重将会进一步上升,这也是理性消费的发展趋势。

     一项来自智生堂咨询公司的研究表明,产品质量与其美誉度呈正比例发展关系,即质量每提高1%,美誉度就提升0.5%。此外,产品美誉度又与品牌形象有着密切联系,美誉度每提高0.5%,品牌形象就提升1%。品牌形象与销售量又有着直接关系,品牌形象每提高1%,销售量就会提升0.5%。依此类推,当质量提高1%时,美誉度就会提高0.5%,品牌形象会提高1%,销售量则提高0.5%。

     由此来看,产品质量对品牌美誉度、品牌形象以及企业效益都有着直接影响。这也可成为目前白酒行业对前景判断的考量依据之一。

  作为酒精饮料,白酒最终是要被消费者喝进肚子里的,高品质会成为最大的竞争力。无论短期内的市场表现如何,优秀的品质最终将会支撑名酒价值中枢进一步上移,以五粮液为代表的高品质名酒也将会重新迎来消费高潮。

     从现阶段来说,名酒的价格缩水,并不是因为品质、品牌或文化出现重大缺陷,白酒作为交流的载体、文化的符号和嗜好性产品的功能也没有发生根本改变。

  这一轮调整只是市场对此前高端白酒价格非理性快速上涨进行修复的阶段性表现。此外,因政策和外部舆论环境的“矫枉过正”,高端白酒消费信心也出现阶段性收缩,进而影响到价格。

     通过过去三年的调整,白酒行业已逐步挤出非理性价格泡沫,名酒价格趋于合理,也逐渐完成了向非公消费市场拓展转型。

  随着市场修复的完成和“矫枉过正”外部因素的逐步梳理摆正,未来名酒将会以优秀的品质、品牌和文化重新赢得消费者回归,白酒行业发展前景也将趋于明朗。
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