中国消费者为何远离洋烈酒？(1)

缺乏了解限制消费者饮用外国烈酒

    　数据显示，超过三分之一（36%）不喝外国烈酒的消费者认同“对外国烈酒缺乏了解”限制其饮用。这表明，帮助非饮酒者提高对外国烈酒的认识是鼓励其品尝，并进而拓展外国烈酒用户基础的关键。一些品牌已经意识到了这一举措的重要性，并开始为潜在客户提供更多的资讯知识。例如，绝对伏特加定期更新网站，提供新的季节调配方法，如绝对海风（Absolute Seabreeze），帮助消费者更好地认识其世界知名伏特加的混调能力。

 &nbs文章来源华夏酒报p;  　重点分析：向消费者提供更多的信息只是打破其认知限制的第一步，恰当的信息渠道将使沟通效率事半功倍，信息分析平台与被动信息接收渠道的横向整合可以助其一臂之力。这与近一半（45%）的烈酒饮用者依赖周边人建议选择烈酒的发现一致。与此同时，信息分享和产品购买渠道的结合也能帮助品牌更有效地提高潜在消费者对烈酒的认识，在消费者购买前和购买中为其提供更多的背景信息，如产品历史、不同类型烈酒的饮酒文化，可以提高品牌的知名度，进而增大品牌成为消费者购买候选考虑的可能性。

    　例如，尊尼获加天猫旗舰店不仅出售威士忌，还为潜在客户提供威士忌信息，涉及文化、历史、食材搭配以及线下活动等。

    　同时，年轻消费者的烈酒知识少于年龄较大的消费者，这一点也令人堪忧。这很可能是由于领先的外国烈酒，包括威士忌和白兰地一直专注发展高端市场。由于相比年轻消费者，年龄较大的消费者经济更稳定，可支配收入更多，所以对高端市场的重视间接地阻碍了年轻人对外国烈酒的了解。虽然近年来，一些新兴种类的外国烈酒，如龙舌兰和利口酒在年轻人中日趋流行，但外国烈酒品牌仍需要虽大市场投入力度，以打破年轻消费者中的烈酒知识壁垒。



基于：1,737名20～49岁在截至2014年6月的过去6个月内没有饮用过外国烈酒的互联网用户



基于：1,737名20～49岁在截至2014年6月的过去6个月内没有饮用过外国烈酒的互联网用户
基于888名20～49岁在截至2014年6月的前6个月内没有饮用过外国烈酒的女性互联网用户

同侪压力仍然是主要的阻碍

    　与白酒不同，同侪压力似乎是阻碍中国消费者饮用外国烈酒的另一大重要因素。近四成（35%）不喝外国烈酒的受访者称其原因是“周围很少有人喝外国烈酒”。这表明，鼓励现有饮用者成为意见领袖，在其社交圈积极影响朋友、同事和亲人尝试和体验外国烈酒至关重要。

    　重点分析：品牌可以通过多种方式，使分享和鼓励烈酒饮用变得生动有趣。使用微信和微博等应用分享或推广只是最基础的共享方法。品牌将能够通过与评论网站，向消费者提供免费试用的礼品代码，并鼓励他们在朋友间分享该代码，从而触及更多的非用户。这比传统的广告更隐蔽柔和，通常也更有效。

    　同样值得注意的是，20多岁的男性受同侪压力的影响高出平均水平（48%比35%）。这一明显的性别差异很可能是因为女性比男性更易接受社交媒体和互联网信息。

    　另一方面，男性似乎更可能对互联网上的信息心存疑虑，使其更易受到生活中同伴压力的影响。数据显示，相比女性，男性更倾向认同“目前互联网上关于烈酒的信息给人真假难辨的感觉”（24%比28%），这说明，烈酒品牌需要线上线下相互结合，而不只是关注线上活动，应该能帮助品牌更好地吸引男性消费者。烈酒品牌可以向潜在男性消费者展示，喝外国烈酒是当下流行的趋势，并通过实实在在的证据说明喝外国烈酒将会帮助其融入新兴的生活方式。例如，邀请品牌代言人可以潜在地培养消费者的信心，同时借用现有饮酒者影响其社交圈的其他非饮酒者应该能带来更好的效果。

    　集体行为和同侪压力对年轻人的更大影响有些出人意料。这一年龄倾斜反映出，相比特立独行，他们更渴望融入时尚潮流。被视为“出局落后”的风险显然不堪设想，因此，他们宁愿效仿追随其社交圈的风尚趋势。所以，使品牌成为一种潮流至关重要。

非饮酒者对假冒外国烈酒顾虑重重

    　假冒外国烈酒的问题比白酒更明显（30%比19%）。高端外国烈酒的均价通常是同等白酒的3倍，这使得消费者更担心买到假的外国烈酒。

    　然而，在不喝外国烈酒的消费者中，未来6个月有兴趣尝试的受访者更担心买到假冒外国烈酒的风险。这说明，虽然他们对假冒产品心存顾虑，但这并不会阻碍他们进行尝试。这突显出，建立更值得信赖的渠道，向这些消费者提供产品质量和正品的保证至关重要。