闫治民：工具与方法论并重

    　在中国咨询行业，兼有实操、理论建树者并不少见。而在从业过程中，始终站在潮头，能够先人一步、致力于研究并推广移动互联条件下的酒业营销解决方案的当属少数派精英。推立得（中国）首席运营官闫治民，正是这少数派精英中的一员。
    　闫治民早年致力于啤酒营销，从基层一步步做起，而后转投营销咨询行业，在参与市场营销的过程中构建起自身的理论体系。市场急剧转型的时代，又擎起移动互联网的大旗，为行业探索在移动互联条件下的营销创新。
从营销精英到
理论者的过渡
    　在闫治民的职业生涯之中，营销实践与理论研究是不可分割的。对他而言，职业生涯初期的工作经历为其后期理论的研究与创见打下了根基，而理论方面的建树，又成为酒业经销商与生产企业重要的方向指引。
    　起步于啤酒行业、其后转投咨询行业，重点研究白酒领域。从1996年到2006年，是闫治民职业生涯的第一个阶段，也是他介入酒水行业并扎根于此的源头。这十年间，他从营销基层岗位做起，一直到某生产企业的营销副总，完成了一个营销精英的职业蜕变历程。
    　正因为初期的职业经历多与啤酒行业有关，得以让闫治民对于啤酒行业多多观察，有了基本的认知与理论梳理。
    　“这十年的经历，让我对啤酒行业有了深入接触与研究，对于我后来的咨询事业有莫大帮助。”闫治民说，正是这种观察与思考，让他形成了对于啤酒行业品牌理论的基本概念。
    　在他看来，啤酒行业已经度过了竞争的初期阶段，但还面临着成长性的问题，如何做强做大品牌仍然是诸多啤酒企业追求的目标。
    　如何做强啤酒品牌呢？闫治民认为包涵三个方面——“做品牌就是做文化；广告已死、公关永生；传播必须落地。”
    　闫治民认为，啤酒行业诸多品牌诉求的变化让人眼花缭乱，难以形成明晰的品牌印象，也不知他们到底要给消费者传递什么情感。而反观家电行业的海尔，一句“真诚到永远”从不改变，始终如一地诉求一点，塑造起海尔极具人性化的品牌形象。
    　广告早已死，公关才永生——品牌的营销已经从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。因为公关能够最有效地活化品牌，也能最有效地使品牌与消费者进行沟通并生产共鸣和认同，从而培养顾客的品牌忠诚度。
    　传播必须落地，沟通无处不在——不论是广告还是公关，提升传播效率，实现品牌落地才是关键。因而，与消费者的沟通必须无处不在，必须持之以恒。
    　正是在这种营销实践与营销理论的不断积累中，闫治民又找到了自己新的职业方向——营销咨询行业。力求突破的他认为自己在这个领域会有更大发挥，于是在经历了酒业营销工作的十年之后，2006年他正式投身营销咨询行业，开始了自身理论体系的深入构建。
构建心智终端理论
    　闫治民在营销咨询行业最为重要的理论建树，就是顾客心智终端理论的提出。而这个理论的研究与推广，为急剧转型之中的酒水行业找到了新的方法论。
    　“深度分销、盘中盘等理论体系，在上个十年之中发挥了重要作用，但是现在市场形势已经改变，需要新的理论创新来指导酒行业。” 闫治民说，2012年至今的酒业调整期已经打破了诸多市场惯性，酒业营销的方法论需要更新。
    　闫治民认为，当年盘中盘模式的创立和迅速流行开创了白酒营销的新时代。盘中盘模式在终端营销方面的作用迅猛，成为一些较具实力的大中型白酒企业争相学习和导入的新营销模式，一时间盘中盘成为白酒业最游行的词汇。盘中盘模式的发展推动白酒终端竞争进一步趋向于白炽化，甚至出现终端血拼的景象，进店费、专卖费、开盖费一系列名目繁多的费用不断增长，逐渐超出企业承受能力。
    　盘中盘模式极大地带动了酒业，但是它带来的一系列附加成本也越来越高，使得酒企推广上的成本更加高昂。甚至成为一剂把企业迅速推向死亡之路的毒药，许多白酒企业陷入了盘中盘策略引起的人力、物力、财力、资金时间成本、坏账损失等带来的巨大的成本压力和风险中不能自拔，甚至一些企业也因盘中盘模式而消亡。
    　这种模式自身的局限加之市场环境的改变，导致了其难以为继——在闫治民看来，白酒营销从渠道为王时代向品牌为王时代过渡，走向了“渠道＋品牌”的时代。品牌越来越成为最具有竞争力的武器。另一方面，电商平台的迅速崛起，打破了传统的渠道格局，使得盘中盘模式没有了生存的土壤。
    　在这种情况下，闫治民提出了“顾客心智终端时代”的理念。
    　“所谓顾客心智终端，就是顾客实现决定购买的最重要因素取决于顾客的心智，把顾客心智理解为真正的终端。” 闫治民认为，终端的重要性业界都已经了解，但是在如今这个电商平台冲击力超强、传统渠道格局被打破乃至于分割的时代里，要按照过去的定义瞄准终端并不容易，而心智终端理论的建构，就是为了解决这一难题。
    　顾客心智终端时代表现出多样化的环境特征：首先是销售终端进入多元化时代，KA、网络、专卖店等新兴终端的迅速发展对传统餐饮为主导白酒终端产生猛烈的冲击。其次，传统终端虽然重要，但不是决定消费者购买的最重要因素。
    　与此同时，顾客的偏好度和忠诚度越来越成为决定顾客购买的最重要条件。在这样的条件下，终端的重心已经从传统渠道终端转移到顾客的心智终端——顾客的购买意愿越来越决定于顾客的心智。
    　“真正的终端不再是有形的硬终端，而是无形的顾客心智。”闫治民认为。
    　在这套心智终端理论体系之中，酒业要做好新形势之下的营销推广，就要关注于这两个方面：首先是适应有形终端的多元化和碎片化趋势，实现有形终端的创新；其次是强化与顾客的沟通，加强顾客心智终端建设，提升顾客的品牌忠诚度。顾客心智终端时代是体验营销时代，需要企业重视和加强品牌信息与顾客之间的深度沟通。
打造移动互联时代
的营销工具
    　对于闫治民而言，营销实践的经验与对于市场的观察、研究，完成了理论建树，为业界提供了方法论。
    　“电商化已经是大势所趋，但传统渠道与电商平台有一定的冲突。”闫治民说，基于现状，促使他研究出一套新的“工具”。
    　曾有某知名酒企老总向闫治民诉苦说，供应电商的产品价格被降得惨不可言，没卖多少量不说，还引起传统渠道严重抗拒，真是无奈！还有一家地方酒企负责人说，传统经销商和专卖店渠道习惯了大广告、大促销、大团购，如今这些老套的招法都不灵了！一些酒企试水电商，结果烧钱不少，销量不大，还被电商玩得晕头转向，价格穿底。
    　一方面是必须电商化的趋势；另一方面则是电商平台与传统渠道的不相容，如何解决呢？O2O成为了崭新的模式。
    　“O2O模式会对于传统渠道资源善加利用，融合了线上线下的优势。”闫治民认为，这正是O2O模式在目前广受欢迎、成为经销商乃至于部分生产企业电商化首选途径的重要原因。
    　在闫治民看来，若企业与第三方电商平台合作的话，那么引流就不取决于企业自身，而取决于平台，企业就会失去自主权。若文章来源华夏酒报企业自建平台的话，又存在着资金、品牌、实力的诸多难处。
    　在这种情况下，选择一种移动互联网工具，通过电商实现O2O模式，就成为最为明智的决定。而明了这种需求，基于对移动互联网条件之下的酒业解决方案的研究，闫治民推出了“推立得系统”。
    　对于闫治民而言，推立得系统的关键，就是引流和传播作用，而它的穿层特性，使得引流和传播都顺利达到——用闫治民的话来说，就是它能够通过层层传递的效应，让引流和传播的力量倍增。
    　“推立得这样的移动互联营销O2O系统，它是一个云系统，能够帮助产企业快速构建基于移动互联网的直营体系和口碑营销体系，为企业赢得一个全新的销售入口。”闫治民认为，这套工具可以帮助企业将客户由线下“移植”到移动互联网上，掌握大量精准的潜在客户信息，让客户成为业务员，使营销更简单、更高效。
    　“酒业营销的本质就是创造客户体验和价值，建立强大的忠诚酒粉，让酒粉帮你来卖酒。”闫治民说，基于顾客心智终端理论与移动互联网条件下产生的推立得系统，能够快速增加客户的粘性，最大限度地激发客户重复消费和口碑传播的效能，从而成为有效的电商化工具、也是崭新的营销工具。
（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。