“老酒”与“少帅”的十年旅程(1)

    　2005年1月，道光廿五集团董事会经讨论决定，任命时年28岁的曹旌为集团总经理，这也是该企业有史以来最年轻的总经理。

　　与这位“少帅”形成有趣对比的是，道光廿五在中国白酒行业中却是以“老”见长，一方面是历史古老，作为目前国内唯一沿袭满族传统酿酒技艺的白酒企业，其历史可以追溯至清代嘉庆年间的同盛金烧锅；一方面是酒体风味老陈，是业内独树一帜的陈香型白酒代表；而最著名的，莫过于这里出土了清代道光廿五年（1845年）的皇家贡酒，并至今仍可饮用，是能够“品尝”到的古老历史。

    　就是这样一个堪称典范的“老酒”企业，似乎很难与年轻的曹旌联系在一起，他们之间能否融洽，又将发生怎样的曲折和精彩呢？整整十年过去了，时间已经做出解答。

逆势出击 “少帅”逞锐气

    　曹旌与道光廿五一起走过的这十年光阴，恰恰是中国白酒市场跌宕起伏、风云变幻的十年。消费风向几经变迁，无数品牌起起落落，从低谷到波峰，再转入调整阶段。或许正是这样精彩的沿途风景，使“老酒”与“少帅”紧紧融合在一起。

    　2014年秋天，正当白酒市场一片低迷之时，各一线品牌纷纷降价，区域品牌则收缩战线，意图自保。出人意料的是，道光廿五竟逆势出击。在“辽宁道光廿五集团未来发展战略暨新产品上市发布招商会”上，酒海原浆、道光旗酒、老凌川和凌川烧锅酒等四个新品系列集中亮相，以此为契机，道光廿五集团正式宣布实施双品牌战略，导入一系列的厂商创新合作模式，旨在将道光廿五作为中国文化名酒代表品牌、东北酒文化旗帜的底蕴优势充分发挥出来，在市场调整过程中把握机遇，实现企业的战略扩张。

    　在那次会议上，曹旌还系统阐述了道光廿五的未来新品策略，“酒海原浆系列产品系采用传统满族工艺酿制而成，而这正是道光廿五品牌与文化的核心价值所在；旗酒系列突出满清文化特色，向消费者传递出祥和、高贵、进取的情感诉求；老凌川和凌川烧锅系列则重启道光廿五的前身品牌，唤醒大众消费者的时代记忆，将为道光廿五奠定强有力的市场发展基石。”在曹旌看来，面对白酒市场的深层次结构调整，道光廿五必须依托文化名酒、陈香型代表酒等重要战略资源，以更加积极的姿态参与白酒产业整合，以更加开放的姿态应对市场变革需要。

    　看似“逆势”，实则“顺市”，这正是“少帅”锐气与“老酒”底蕴之间的相得益彰。曹旌分析说，经过近两年的行业调整，白酒市场理性化程度越来越高，高端白酒更加强调文化的核心作用，同时大众化消费的比重显著上升，品牌“情感”指数为其做出了重要贡献。“以道光廿五为代表的文化名酒企业由此迎来了加速发展的战略扩张期，通过产品载体和营销途径，占据区域市场主导地位，并向全国化市场布局渗透。”

十年光阴 “老酒”赋新韵

    　如果我们以十年作为“广角镜头”，来审视道光廿五当下的逆势出击与增长，会发现这是厚积薄发的一个必然。在曹旌接任道光廿五总经理的2005年，正是白酒行业突飞猛进的“提速期”，这种态势一直保持到2012年，行业各项主要指标大幅增长，名酒企业及区域企业纷纷取得量价齐升的业绩表现。而在此期间，道光廿五的市场表现却有些“沉寂”，企业经营规模并没有实现爆发式增长，其在全国市场上的表现，甚至不及一些新兴东北酒品牌那么引人瞩目。质疑的声音也随之而来：道光廿五落后了，“老酒”将为新生力量所取代。