五粮特头曲公司化运作，特在哪儿(2)

规模之特——大单品战略

　　一方面是为了适应市场新常态，另一方面，五粮液在2015年筹备设立新的五粮特头曲品牌管理公司的一个重要目的，就是通过集中资源的运作模式，打造出属于五粮液股份公司的“超级大单品”。

　　“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低端产品。”这已经成为五粮液在新时期的战略指导，有评论认为，要实现做强做大腰部产品的目标，就要上量，打造强势市场。

　　2014年度，五粮特曲、头曲实现销售收入6.8亿元，成为增长最为迅猛的腰部明星产品。在陈强的描述中，五粮特曲、头曲未来将会朝着打造超级大单品的方向持续推进。

　　“未来，我们将实现五粮特曲、头曲品牌的独立运作，并实现大构建和大思路。”陈强表示，所谓大构建，就是要构建五粮特曲、头曲品牌清晰的产品线结构，未来将会在现有品系之上实现延伸，例如，满足包括宴席需求等不同产品，两个大单品要支撑起大市场的发展要求。

　　据悉，根据规划，五粮特头曲品牌管理公司要打造2到3个亿元级别市场，8到10个2000万级别的重点市场，100个普通级别市场的梯级布局。

　　要实现这样的布局要求，要实现五粮特头曲品牌管理公司的大发展，五粮特曲、头曲系列就必须在其中扮演重要角色。

　　业内观察人士认为，五粮液在2015年度，一方面将坚持主力产品609元的出厂价位，另一方面，要依靠腰部产品，也就是目前的五粮特曲、头曲，实现打造超级大单品的目标，使其为整个集团的长远发展做出贡献。

　　打造大单品已经成为很多酒企的发展目标，这实际上是与食品行业的鲜明案例分不开的。

　　业内人士认为，所谓超级大单品，就是指在一个企业的产品序列之中，80%的销售额由20%的产品来承担，或者50%左右的销售额由1~2个单品承担，只有达到这样销售占比的产品，才能称之为战略性超级大单品。

　　这样的案例，在食品酒水行业并不鲜见——银鹭花生牛奶年销售额突破70亿元；养元单品六个核桃核桃乳2011年度销售额超过10亿元；康师傅单品冠军“红烧牛肉面”创造了年销售额70亿元的市场传奇；红罐凉茶成就了加多宝200亿元的饮品帝国；营养快线在娃哈哈400亿元规模的饮料帝国中，年单品销售额突破100个亿，占娃哈哈集团总销售额的25%：国窖1573承担了泸州老窖集团50%的销售任务和利润任务；统一老坛酸菜面创造了单品销售20亿元的骄人业绩，在短短两年内实现了统一的“凤凰涅槃，浴火重生”；碧生源常润茶，一个袋装泡茶单品，一年销售14亿包成就了碧生源集团……

　　所有的这一切鲜活案例都已经证明，中国食品业跨入了大单品时代。

　　“对于五粮液集团而言，稳固高端，打造腰部产品已经是既定方针，那么，如果在腰部体系中形成超级大单品，将会对整个集团的长远发展大有裨益。”有业界人士表示，拆分成立新的五粮特头曲品牌管理公司，超级大单品战略在五粮特头曲品牌管理公司的落实，有利于五粮液集中资源将中端品牌做大做强。

运作之特——精细化管理

　　公司化管理、专业化运作，这早已是五粮液集团打造五粮特头曲品牌管理公司的初衷。对于这个目前仍处于筹备之中的公司来说，专业化、精细化将会成为其未来致胜之道。

　　“五粮特头曲品牌管理公司，是五粮液股份公司在五粮液品牌发展的战略框架下设立的全资子公司，自我创新、自主经营、独立核算，自负盈亏，我们需要利用公司化运营转型的契机，升级管理模式，建立品牌运营公司、平台商、地招人员、子公司四位一体的营销大团队。”陈强表示，未来依托整合社会资源，要实现品牌管理公司的股权多元化（混改）， 打造行业一流的品牌运营公司。

　　据悉，顺应市场、回归消费是五粮液成立品牌管理公司的驱动力，厂商一体化是终极目标。未来品牌管理公司将实现上下游共赢共进，而本着“扶强汰弱、一地一策”的原则，将会对各地市场实施不同举措的精细化管理与服务。按照精细化管理与服务的原则，新的品牌管理公司将实现专人专责的模式，保证管理与服务的稳定，并简化公司层级。实现对广大经销商的精细化贴身服务，并全程参与重点市场的运营。

　　“打造专业化的团队，市场人员到市场中去。”陈强表示，过去市场人员仅仅是催粮催款，未曾发挥出市场运作与服务效能，今后则需要整合品牌管理公司、咨询公司、平台商等多方力量，按照一地一策的方法，推出切合各地实际情况的市场推广与销售方案。

　　对于经销商普遍关心的低价窜货等扰乱市场秩序的问题，陈强承诺：“五粮特曲头曲专营公司设计新的管控模式将创造性地通过收紧源头、控制过程、注重营销质量等方法，实行标本兼治，以正能量驱动五粮特曲、头曲的发展， 让真正做市场的朋友得到更大的发展。”

　　据介绍，未来品牌管理公司将会启动价格杠杆，设置价格红线，以合理的空间，实现短期利益与长远利益的平衡，使得五粮特曲、头曲产品原有的价格体系趋于合理，价值与价格相符合，提高违规商家的发售价格。

　　健全而精细化的制度是五粮特曲、头曲市场稳健发展的保障，为此品牌管理公司首次推出了红黄牌制度——若商家出现跨区域销售，违反价格体系行为，首次发现给予黄牌警告，并进行整改；若第三次出现这种行为则给予红牌，扣除对方费用报销，乃至于终止合作。

　　除了精细化管理之外，主打体育牌、推进圈层营销也成为新的品牌管理公司最为重要的运营特点，在国内名酒之中，五粮特曲、头曲已经开始主打鲜明的体育牌——新品牌管理公司将会以国乒为主线，在体育圈层之中延伸，以品鉴等形式，达到关键点与圈层启动，释放品牌价值。

　　朱中玉表示，五粮特曲是五粮液公司核心战略产品，是企业面对市场调整，进行产品创新和营销创新的力作。其目标就是要打造中国特曲标杆、中国特曲第一品牌。

　　刘中国也对新的品牌管理公司寄予厚望。他认为，五粮特曲的发展，关系到五粮液金腰带战略的成功与否，对五粮液未来发展关系重大。2015年，公司将整合一切资源加大对五粮特曲、头曲品牌的支持力度。

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