五粮醇公司化改革，赢得市场升级良机(1)

　　在混改大潮之下，五粮液旗下三大重点品牌之一、超过20年发展历史的五粮醇也终于开始塑造独立地位。

　　2015年全国春季糖酒会期间，从五粮液公司召开的主题为《改革再创新，迎接新浪潮》五粮醇品牌营销工作会上传来消息，五粮醇品牌管理公司也在加紧筹建。

　　本着独立运作、自负盈亏的原则，五粮液股份公司将筹建五粮醇品牌管理公司，目前由田常春担任筹备组副组长，五粮液股份公司产品研发部、五粮液股份公司营销管理办公室等部门参与筹备。

　　这意味着五粮醇系列将告别事业部运作制度，以独立品牌管理公司的新面貌参与市场竞争。业界人士认为，对于上市20年的五粮醇品牌而言，这无疑成为新的发展契机。

嫡系品牌分拆运营

　　作为五粮液集团三大系列产品之一，五粮醇至今已逾20年。令五粮醇骄傲的是，它是目前五粮液自销品牌中唯一一个带“五粮”字头的品牌， 五粮液集团数年来的经营数据显示，除了母品牌五粮液，五粮醇是五粮液自有品牌中销售收入最大、利润最高的。

　　1994~2010年间，五粮醇依托于五粮液品牌大旗之下，先后多次升级换代，成为五粮液股份公司最为强势的嫡系子品牌之一。

　　有业内人士称，五粮醇自诞生之日起，就表现出强大的品牌生命力——五粮醇上市第一年，就实现了1亿元的销售额，不但开创了当时单品白酒销售的纪录，还开创了白酒子品牌运作的先河。

　　2000年，五粮醇新派诞生，并且成为五粮液集团的重点项目；2004年，五粮醇3D包装正式上市；2005年，五粮醇市场销售额达到4亿多元，这是五粮醇历史性的突破； 2009年，淡雅五粮醇三大系列酒上市，蓝淡雅、红淡雅、金淡雅三款系列酒迅速风靡全国；2009年11月，全国品牌价格评估会上，五粮醇品牌价值高达40.18亿元；2010年，五粮醇三代开始上市，五粮醇品牌结构和酒体类型进一步丰富；其间五粮醇品牌价值高达76.2亿元！

　　这样的成绩当然来自于强大的运作水平，据悉，五粮醇系列对于价格管控、营销管理上特别实施了精细化措施。

　　五粮醇始终坚持以价格为核心的营销过程管理，所有经销商按照企业制定的三级控价体系执行，同时对市场的价格体系管控到位，乱价现象较少。同时，对经销商、终端商利润进行合理分配，在目前市场的基础上，确保了市场价格的稳定性。
　　
　　五粮醇整体营销过程非常细致。精准是指公司高层制定的营销策略有效、创新、精准（也就是说，制定与区域市场相适应或相匹配的、有效的销售政策）、聚焦。细化是指市场一线工作的细化，将市场划分为若干个销售单元，将每个销售单元划分为若干个小区域，将每个小区域划分为每个街道，再将每个街道终端店划分为一般店、陈列店、定点管理店、形象店等，再将每个店工作细化到货架陈列、价格标签、广告元素等。同时，制定详细的进店工作、终端奖励核销流程等一线工作。

　　终端管理也是重要一环。在很多市场，五粮醇对于终端店面都进行了分级，根据店面位置不同、经营状况不同、主导经营白酒价位不同划分为陈列店、定点管理店和A-E形象店。将陈列奖励进行分级，做到店店有产品、店店好陈列、店店有销售、店店有返单、店店好氛围。

　　据了解，自当初上市起，五粮醇系列作为五粮液集团核心品系，一直处于品牌事业部的操作之下。而2015年五粮液混改加速，作为嫡系，五粮醇的战略地位被提到了新的高度。拆分并加以专业化运作提到日程，在这样的形势下，新的五粮醇品牌管理公司开始积极筹备。

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