五粮醇公司化改革，赢得市场升级良机(2)

提升管控水平

　　对于五粮液集团公司与股份公司而言，为五粮醇单独成立新的品牌管理公司，既有着出于机制体制改革为目的的考量，也有着提高市场管控水平的内在需求。

　　“无论是五粮液还是茅台，或者其它大型国有白酒企业，都存在着改革的需求与动力。”有业界观点认为，改革一直是中央对于各级国企的普遍要求，而在新经济常态之下，如何激发不同行业企业的活力、提升其在国际国内市场的竞争力，成为新课题。

　　“对酒类市场来说，已经度过了调整期初期的恐慌阶段，下一步是如何适应这种经济新常态。”有业界人士表示，酒类企业在过去的所谓黄金十年间，积累了太多问题亟需转变。譬如产品结构方面，由于高端大热而忽视中低端，同样由于高端大热，导致企业异常重视政商消费人群，而忽视大众消费者；此外，由于重视高端消费群体而将政策向团购渠道倾斜，忽视传统流通渠道等等。

　　2012年，在酒类行业进入深度调整期之后，整个白酒行业的渠道、产品结构、定位都面临着重塑与重组的需求，电商渠道的出现及其对传统渠道的深度冲击，又将这种需求进一步扩大。

　　“按照市场化的要求来运作品牌，按照消费者的需求来打造品牌。”营销专家李峰认为，经济新常态对于白酒行业的要求，首先就体现在对市场化的回归之上。

　　他认为，推动管理机制的完善、加快市场反应速度，都将会对酒企的市场化运作起到积极促进作用。而这也是混改大潮在今天逐步形成的重要原因。

　　正因为此，一些上市酒企在公布混改方案后，立即迎来了股价的上扬，这表明了市场对其混改的期待。

　　2015年初，宜宾五粮液股份有限公司开始筹备成立五粮醇品牌管理公司。业界人士认为，从过去的事业部发展到如今的独立品牌管理公司，意味着五粮液在混改道路上的实质进步。分拆五粮醇品牌并成立品牌管理公司，是朝着现代企业治理中分权运作的方向发展，五粮醇品牌管理公司，将采取独立经营、独立核算、自负盈亏的模式运作。

　　根据五粮液方面透露的信息显示，未来不排除五粮醇公司吸纳员工、平台商等入股的可能，这将使得该公司在股权所有制方面出现新变化，成为五粮液集团框架内落实混改的基本单元。

　　据悉，五粮醇在各个区域市场，都有一个或多个平台商，未来这些平台商都可以参股品牌管理公司，成为股东，实现厂商一体化、共赢共进的局面。

　　强化销售过程管控，也被视为五粮醇成立品牌管理公司的重要目的。有分析指出，五粮醇在过去20年间之所以获得快速成长，与事业部实施严格的以市场价格为核心的销售管控措施密不可分，但是自2013年以来，由于市场的剧烈动荡，过去集权制的事业部体系难以有效掌控市场，多地出现窜货现象，严重扰乱了五粮醇的市场秩序。

　　为此，筹备组副组长田常春表示，设立独立的品牌管理公司，将有助于对各地市场实施有效管控，尤其有利于品牌公司根据各地市场实际情况，展开以价格为核心的过程管控，有效杜绝各种破坏市场秩序的行为。

品牌深度升级

　　集中资源，对产品进行重新梳理与定位，并研发适应市场、适应消费者需求的新品，对五粮醇进行深度升级，是成立独立的品牌管理公司的另一重目的。

　　田常春在营销工作会上表示，未来品牌管理公司将会区隔战略产品、战术产品、成熟产品、补充产品等不同品类，坚决向百元价格带挺近，准备推出新款百元以上产品，培育一批战术产品、走量产品，大量进入三、四线市场，凸显五粮醇的品牌优势。

　　“在市场新常态下，老百姓的消费水平也随之升级，这将扩大百元级别产品的市场容量，为我们的产品提供更多机会。文章来源华夏酒报”田常春表示，未来公司将致力于打造淡雅型代表品牌。

　　这样的构想也得到了印证——五粮液产品研发部相关负责人表示，受到新的消费风尚与流行风尚的启发，产品研发部已经树立了新的产品研发概念，即迎合年轻消费者，开发战术产品，包装风格喜庆而大众化。借着品牌上市20周年的东风，力推五粮醇红淡雅系列产品。

　　针对五粮醇系列产品开发方向以及未来品牌管理公司运营模式问题，一直关注五粮醇品牌发展的营销专家柴俊也提出了自己的建议。

　　柴俊认为，在五粮醇品牌管理公司成立之后，最为紧迫的两个问题，其一是产品升级，其二是管理模式落地。

　　“五粮醇产品的升级是重中之重，未来产品开发或升级的重要方向，就是品牌资产概念化，产品概念名称化。”柴俊分析称，市场上能够畅销20年以上的产品少之又少，对于普通消费者而言，无论就消费数量，还是就品牌影响力而言，五粮醇都是当之无愧的淡雅型白酒第一品牌。

　　但他认为，在过去五粮醇品牌识别度不够，普通消费者更多是看重于五粮液这个主品牌的影响力，因此在成立独立的品牌管理公司之后，就需要将五粮醇的品牌概念提炼出来，加以强化，使之形成品牌资产，而在产品层面而言，20周年已经成为重要概念与品牌价值，有必要将其加以固化，融入到新的产品名称之中。

　　管理模式的落地也是新品牌管理公司的重要工作，在柴俊看来，管理问题就是上下级、厂商达成共识的过程，五粮醇以价格为核心的过程管理未来势必得到强化。而移动互联网的诞生与成熟，又为实现过程管理提供了新的现代化工具。

　　“譬如，关于各个品牌的数据采集与集成，关于终端活跃度等等，都可以借助于移动互联工具加以管控。”柴俊认为，新的市场条件下，五粮醇的传统优势还会得到加强。

　　宜宾五粮液股份有限公司副总经理、特头曲筹备组组长朱中玉认为，在市场新常态下，不仅要加强产品力，还要创新组织和管理，保证升级后的产品焕发活力。

　　宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示，要把五粮醇品牌管理公司的发展提到战略层面加以重视，在新的市场条件下，创造出持久生命力。

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