（五粮液国家名酒周刊）梦庄园的五粮醇营销法(2)

　　陈宁表示，要做终端渠道拦截，更要重视品牌的长远发展，在五粮液公司央视广告和宁夏相关电视广告宣传投入的基础上，梦庄园投入公交广告、报纸广告、终端生动化广告数百万元。与此同时，为扩大品牌在消费者以及特殊渠道的影响力，梦庄园向宁夏所有中、高考场赠送价值35万元的农夫山泉，向宁夏各县区文理前三甲赠送谢师宴全部费用，把五粮醇销售模式转向品牌服务模式。

　　全渠道运作，加上全品项运作，共同成就了五粮醇在宁夏的高占有率。

　　所谓全品项运作，陈宁的解释是对于五粮醇主流品种不能少，功能产品也都要。梦庄园酒业积极提升品牌。据悉，过去宁夏市场主要消费以五粮醇三代、红透瓶为主，经过两年不计投入的品牌升级，销售总量上升，而三代由原来的50%下降到现在的30%，红淡雅占到50%，金蓝陶上升到20%，实现了品牌升级，注入了新的增长动力，也实现了烟酒店65%，餐饮15%，宴席15%，大型商超5%的强大市场占有率。

贴近消费，占据终端

　　酒业调整期的重要变化，就是以消费领袖意见为导向，变为以大众消费者需求为导向。对于五粮醇品牌遍布各重要市场的平台商而言，对于市场形势改变的把握，在于积极占据终端，贴近消费者，即“消费者拦截”。

　　陈宁表示，五粮醇在宁夏市场的发展，与五粮液公司的战略指导与支持密不可分，早在2010年，五粮液公司领导层深入市场调研，给予梦庄园公司“在五粮醇营销工作中成为全国的典范”的殷切希望。2011年度，五粮液公司在宁夏召开全国平台商现场观摩交流大会，提出了“小市场大作为”的要求。

　　“要感谢2014年五粮液公司体恤市场困难，加大投入共度难关的特别支持，梦庄园在五粮醇每个过程、阶段得到了精神层面和物质行动的支持。我们把五粮醇作为自己事业的重要部分，把五粮醇市场占有作为第一目标。”陈宁表示，2014年恰值市场深度调整期，在这样的状况下，梦庄园得到了五粮液公司的大力支持。    　　　

　　按照陈宁对于市场的理解，虽然调整期内“鱼池的鱼少了”，但是在加大投入，主动降低自己盈利预期、一切以占有市场为目标的情况下，梦庄园酒业砍掉所有其它品牌，专心致志地做五粮液五粮醇，把更少的鱼都变成五粮醇。

　　专心做五粮醇并非是空谈，整个2014年，梦庄园分别在品牌宣传、团队建设、终端店建设、消费者宴席活动、品牌升级等诸多层面多投入数百万元。由于思想统一，行动一致，措施有力，五粮醇在宁夏高位运行，规模扩大，取得了较好的盈利水平。

　　在陈宁看来，所谓强化终端拦截，更要注重消费者一步到位拦截。五粮醇的精细化特点是终端拦截，为此梦庄园对所有渠道终端，都做了ABC陈列，生动化终端广告，节日促销活动，客情拜访，平台商全控全投全做，总投入达到1200万元。由于同价位竞争激烈，终端品牌成熟，价格透明，消费形态发生转变，平台商直接加大宴席投入，利用宁夏地区四大地市报纸投入100万广告宣文章来源华夏酒报传费用，推出300期宴席广告。

　　“直接向消费者配置优惠资源，直接服务到宴席现场。”在谈及具体的拦截措施时，陈宁表示。梦庄园2014年全年共做宴席7500场次，提供了40000箱酒。这样的拦截效果显著，在宁夏谢师宴市场中，梦庄园运作的五粮醇占据其中的80%，五粮醇已经跻身成为宁夏宴席的第一用酒。

　　之所以全年投入做宴席7500次之多，与五粮醇的定位和市场特性息息相关，在宁夏市场中，五粮醇50%以上的销量来自宴席活动。为此，梦庄园酒业从婚宴、升学宴的信息搜集、政策制定、宴席操作流程、后续回访均制定详细的文案，形成一套完整、操作性强的宴席操作流程。

　　按照梦庄园酒业的规定，所有销售五粮醇的终端烟酒店、五粮醇分销商及业务人员、宁夏梦庄园所有工作人员均可搜集相关消费者婚宴用酒需求信息，公司据此制定相应的服务。

　　据《华夏酒报》记者了解，梦庄园对于宴席市场的支持与操作不遗余力，仅限婚宴用户（凭结婚证）；由商家直接送至餐厅或宴会现场，且对于送货、摆放等做了细致规定，确保消费者享受便利服务与高品质产品的同时，让五粮醇品牌影响力也得以张扬。

　　在升学宴市场上，五粮醇取得了不错的销售业绩，宁夏平台商印制大量的五粮醇广告扇，将五粮醇的升学宴政策印制在广告扇上面，有效地传播了促销信息，提升了五粮醇的品牌影响力。

团队力量是致胜保证

　　实际上，无论是全渠道全品项运作，还是贴近终端、拦截消费者。这一切基础工作都有赖于梦庄园酒业强大的营销团队。

　　陈宁就此表示：“我们梦庄园酒业一直紧随五粮液公司的品牌化管理步伐，建设自身的品牌运作、营销团队，可以说，团队建设是我们市场运作的基础。”五粮液公司对于五粮醇品牌运作的重视，也影响到了各地平台商的运营风格。

　　2006年，五粮液公司专门成立了“五粮醇品牌事务部”，以更加有效的组织保障来运营“五粮醇”这一全国性品牌。

　　2012年6月，五粮液销售公司在宁夏银川召开了以“大品牌、大团队、大思维、大目标”为主题的全国五粮醇平台运营商大会。宁夏梦庄园公司在这次会议上讲解了开展五粮醇精细化运作的经验。

　　这次会议被视作五粮液公司试图与各地平台商确立发展目标、共建团队、共同提升品牌的一个标志。

　　2015年1月，五粮液公司在机构改革与品牌管理上又推出新政，发起成立了五粮醇品牌管理公司，这意味着五粮醇的品牌管理与市场运营工作迈向了更为专业化的阶段。
　　
　　在五粮液公司“大团队”方针与理念的影响下，梦庄园酒业作为宁夏市场平台商，也着力建设一支富有竞争力的“大团队”。

　　陈宁告诉记者，为了建设五粮醇专属团队，梦庄园酒业设有五粮醇品牌部，有营销、市场、督查分工，有长期在终端店消费者驻地一线的专做五粮醇的团队，有服务管理团队，形成了五粮醇品牌人员有保证，工资每年增加，科学严格管理的态势。

　　“我们是宁夏最有执行力的团队，形成了厂家、平台商、分销商共200人的大团队。”陈宁表示，这样的专属团队为五粮醇营销工作提供了有力的保障。

　　有了专属大团队，终端、消费者的拦截工作就有了保障。在梦庄园酒业的体系之中，保证平台商每名驻地业务人员开发和管理100个核心终端，坚定不移地做陈列、定点店、广告元素、客情服务、宴席拦截、节日促销等营销要素，从而为稳固市场、提升效益打下坚实基础。

　　梦庄园酒业努力做到精细化管理，根据现实情况将宁夏市场划分为25个销售单元，每个销售单元划分为若干个小区域，将每个小区域划分为每个街道，将每个街道终端店划分为一般店、陈列店、定点管理店、形象店等，再将每个店工作细化到货架陈列、价格标签、广告元素等。同时，制定详细的进店工作、终端奖励核销流程等一线工作。

　　持续建设大团队的要素之一就是培训。据悉，梦庄园酒业每月定期对市场一线人员进行营销过程方面的培训，指导区域人员开展市场工作，从而形成了一支执行力强、市场洞察力敏锐、专业化程度高的品牌运营“大团队”。

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