电商潮来袭，传统渠道仍需精耕细作(2)

传统渠道不断完善，
积极融合现代渠道的特点

　　当业内的注意力放置在传统渠道与电商渠道的比较之上的时候，其实很多人往往忽略了传统渠道也在呈现出一步步演进的态势。

　　“传统渠道的概念也在演化，目前我们称之为传统渠道的，在10年前并非如此。”屈江文认为，传统渠道也存在着进化的一面，从动态的角度来理解传统渠道，也就能正确认识并善加利用传统渠道。

　　按照通常的理解，传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。但随后，诸多新型终端、新型渠道的兴起，改变了传统渠道的定义。

　　“譬如大型商超，是在上世纪90年代中后期才发展而来的。”屈江文认为，最早改革开放初期的渠道，呈现出的是一种分散、杂乱的状态，更多以夫妻店、批发市场的面貌出现。

　　直到上世纪90年代中后期，大型商超、餐饮店、娱乐场所等等慢慢出现，改变了传统渠道的面貌。

　　“早在电商大规模出现之前，渠道的扁平化、直营化也曾是一种趋势。”营销专家吕正春分析，华致酒行等就是最早一批直营连锁的代表。这种趋势也冲击到了传统渠道。

　　因此，吕正春认为，传统渠道是一个动态发展变化的过程，今天看来传统渠道与电子商务渠道截然对立，其实今后的融合趋势也在显现。

　　诸多专家认为，虽然传统渠道、电子渠道的二元说法很普遍，但是这些都只是外在形式。究其内核，传统渠道与现代渠道，关键在于组织结构、运行方式等方面的不同。

　　有观点认为，传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此，联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。

　　新型渠道则是一种专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。

　　有业内人士以1919酒类直供为例，说明新兴渠道的特点——专业化管理，旗下既有直营店，也有与区域经销商合作的终端店面，但无论是哪种形式，都置于1919的统一管理、统一供应链之下，而O2O模式的电商形式，在一定程度上实现了一体化经营与交互能力。这可以被看做是现代渠道的一个典型代表。

　　但业内人士同时认为，类似于1919这样的渠道商，身上兼有着传统渠道与现代渠道的特点，它的终端直营店面与传统渠道无异，而线上层面与连锁形式，则提升了它的现代化能力。

　　“一方面，传统渠道也会逐渐融合现代渠道的特点；另一方面，现在的传统渠道在一些领域依旧保持优势。”吕正春认为，较为单纯的传统渠道在一些三四线城市、乡镇级市场任然大量存在。

　　现代渠道还无法渗透到所有的三四级市场。另外，处于不同阶段、不同实力的厂商需要不同的、适合自己的渠道。

传统渠道进一步下沉，
精耕三四级市场定有收获

　　传统渠道一方面也在发展，另一方面，即便是处于较为落后状态的“传统渠道”，也依然拥有一定优势，这成为诸多三四线市场经销商精耕市场的重要理由。

　　“传统渠道覆盖的密度和广度在短期内无法被超越，一些优势在目前连电商也无法企及。”李新春认为，传统渠道处在动态变革之中，它的潜力仍然未被挖掘尽，这就意味着，在未来一段时期内，它仍可以为酒业提供动力。

　　进一步下沉，是挖掘传统渠道的一个必要途径。很多业内人士认为，过去厂家和大经销商，是把重心放在大中城市，实际上，三四线市场大有可为，乡镇市场的空间依然有待开发。

　　“召开区域小经销商会议，激活小区域市场也是一种精耕手段。”业内人士刘强认为，把订货会、推介会进一步下沉，过去放到大城市举办的，现在可以放到县城、乡镇。

　　陕西省太白酒业有限责任公司在2014~2015年度就实施深耕下沉计划，这被太白酒业董事长舒国华称之为“打桩”。在舒国华看来，这样的打桩运动的重心就在于基层市场。为此，太白酒业将路演等活动大量放在县级、乡镇级市场实施，大大提高了太白酒的影响力。

　　除了进一步下沉之外，对于传统通路的精耕也是一项内容。通路精耕是指对经销商的下游客户（零售、批发、分销）的过程管理。通过经销商和企业的密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控，提高产品在通路的覆盖，加强和分销客户的合作，实现分销网络化管理。

　　“传统渠道与现代渠道的分界，就在于专业化程度与管理的现代化程度。”吕正春认为，在传统渠道的发展过程中，必不可少地会融入现代渠道的特点，这样精耕传统渠道，也就需要用现代化的手法与理念去植入。

　　所以，他认为，通路精耕的意义，就在于通过过程管理来达到提高通路覆盖的目标。通路精耕是量化管理过程。实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源配置最优化。

　　通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员；组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理。

　　通路精耕就需要掌握企业系列产品销售网点的数据，并对企业客户实施分级管理等等。只要这样，才能充分挖掘市场的潜力。

　　在吕正春看来，通路精耕的实施是一个动态的过程。随着这一过程的实施与递进，提高货品配送能力，并对通路层次进行压缩，提高流通效率，最终依靠这种科学化、专业化管理向市场要销量。

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