白酒促销品，你选对了吗(1)

　　纵观国内酒企2015年第一季度财报，无论是一二线白酒，还是三线白酒，销售数据仍不是非常乐观。可以说，漂亮的销量数据是当前所有酒企最需要的，也是最渴望看到的。促销是企业经营过程中经常用到的刺激购买手段，在白酒行业更是重要策略。在以往终端致胜时代，白酒促销在带动产品动销中扮演着十分重要的角色，眼下传统终端进店顾客锐减，正是在这种市场倍受冲击的十字路口，促销策略才显得更有必要。但不可忽视的是，促销品在白酒促销活动中起到的关键作用，它是吸引顾客参与购买的重要一环。同时，作为品牌沟通消费者的一个载体，它在白酒品牌成长的各个阶段都能起到良好的推动效果，对消费者的杀伤力不容小觑。

　　悉数白酒行业的促销品，使用频率最多的是打火机，这是一半酒企经常用到的，其它较常出现的就是日常生活用品、外币、扑克牌、餐饮纸、小工艺品等。促销品的选择很大程度上影响着消费者的购买，因此促销品选择恰当的话，往往活动效果就会很明显。但是，国内白酒促销品的同质化、庸俗化、混乱化现象突出，很多酒企都不知道该如何去选择促销品。文章来源华夏酒报白酒品牌实力存在差异，白酒产品高中低三个档次鲜明，渠道和终端功能有偏差，新品上市和重大节日促销又不同……如此种种，促销品需要合理的针对性，才能保证有效促销，否则都是浪费。那么，白酒促销品该怎么选，如何才能让促销品发挥连环效应呢？总结归纳，要从以下三个方面入手，切实做好促销品的精准选择。

契合性：
品牌与产品，必须承载其一

　　促销品作为企业推广产品，是为了让客户更进一步了解公司品牌、产品、最新动态的礼品。严格意义上来说，它不只是单纯的一件礼品，而是品牌或产品的一个重要载体，而且是能够和消费者产生关联，甚至是构建情感关联的纽带。因此，在某些特殊的时刻，促销品所能够起到的作用非常显著。但是，在白酒行业中，大部分酒企通常的做法是在礼品上打上企业的标志，就认为它已经完成了作为礼品的使命。事实上，这只是发挥了促销品表面的作用，而更深层次的作用并没有被很好地发掘，也没有被利用起来。

　　品牌化运作的核心不是在于输出产品，而是在于输出一种文化，让消费者在文化的熏陶下自然而然地买单。那么，促销品作为吸引消费者的一个载体，它也是品牌或产品文化的承载者。最好的促销品就是能够与品牌或产品充分契合，从而将企业的核心文化或特色表现出来，让消费者看到促销品就产生直观的联想，从而产生购买欲望。

【案例解析】

　　众所周知，竹叶青酒是老牌名酒，也是我国首款植物养生保健酒，以优质汾酒为基酒，配以10余种名贵药材，采用独特生产工艺加工而成，其显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定。汾酒集团为竹叶青酒设计了一套专属促销品，精美的竹节杯陶瓷礼盒，由七个竹节杯和一个分酒器组成。这套促销品设计得非常具有文化内涵，竹节的形式直观地表现了竹叶青酒的品牌直观属性，更突出了一种健康养生理念。为什么是七个杯子和一个分酒器呢？因为七个上下皆可当酒杯的杯子，暗含着喝汾酒的酒文化，便于消费者聚饮猜拳；也是在引导消费者要懂分享，无形中暗示要多购买。如此匠心独运的设计，不仅给予了消费者购买附加值，更传递了一种文化附加值。酒与陶瓷，高雅品位的最佳组合，也是竹叶青酒的高贵品质，赢得了消费者的广泛好评。

[1] [2]