白酒促销品，你选对了吗(2)

实用性：
受众与市场，迎合主流需求

　　国内白酒消费人群结构鲜明，目前核心主流消费人群是70、80后，而每个年龄段的人对品牌、产品的需求各异。那么，由于消费人群的差异化，他们对促销品的需求各异。但归根结底，消费者考虑的共同点就是促销品的实用性。怎么才叫实用性呢？例如，70后对外币、加油卡等比较感兴趣，而80后对电子产品感兴趣，90后就对时尚炫酷的促销品感兴趣。因此，酒企在进行促销时，必须把产品的核心目标人群考虑进来，根据目标人群主流需求去开发能够代表品牌的产品；如果目标人群有孩子，也可考虑能够满足孩子，其次可以考虑满足妈妈们的喜好。如此促销品就能更有效地抓住受众的眼球，拉动购买。曾经河北一家酒企在当地市场进行促销时，产品售价近1000元，其核心消费人群是集中在45岁左右的中年人。在进行促销时，企业精心制作了一个容量较大的U盘，且在U盘内提前放好了品牌宣传视频和相关介绍文件。然而，投放市场的效果非常差，消费者均表示U盘毫无用处，甚至不知道这个促销品是送来干嘛的。看似精心准备，结局却成了费力不讨好，白费心思。

　　国内白酒市场的区域化非常明显，一线城市是一个消费阶梯，二三线城市是一个消费阶梯，县乡市场又是另一个消费阶梯。在这几类市场中，由于消费水平的不同，各个市场所表现出来的活跃度大相径庭。虽然促销品都讲究实用性，但在一线城市更注重的促销品的身份代表性、品质；而在县乡市场则更多的是偏向于能够看得到的使用效果。显然，在城市市场促销时，赠送一些日常廉价的生活用品，显然不太适合；在农村赠送一些时尚的礼物，更是不太符合。那么，酒企促销品的实用性就需要考虑到区域市场的环境，才能更好地发挥其最大效果。

【案例解析】

　　四特酒作为江西白酒品牌的代表，在巩固省内大本营市场时，所有业务人员深入到江西各县深耕市场。为了更好地巩固市场的销量，市场上的促销活动进行得如火如荼。在乡镇市场，买四特酒就赠送一些扑克牌、纸巾、打火机。但终端普遍反映，这些促销品不适合当地使用，因为老百姓平日里都很忙，这些东西用不上。经验丰富的终端店老板推荐，制作一些四特酒的日常工作服，老百姓日常用得上，后来证实这一策略十分奏效，大大提升了产品的销量。穿着四特酒衣服的人满街跑，无形中夯实了四特酒在老百姓心中的地位。

多样性：
目的与价值，创意价值对应

　　品牌也好，企业也好，都有不同的发展阶段。因此，在产品促销的过程中，它的目的也是根据品牌或是产品的发展阶段来匹配的。而且针对渠道的促销，核心人群是经销商群体，针对终端的促销，核心人群是大众消费者；针对团购的促销，核心对象是大客户。那么，促销品的选择必须具备多样性，不要企图一种促销品在任何时候通吃，也不要企图用一成不变的促销品去持续打动目标客户。消费者会对品牌产生视觉疲劳，对促销品也是一样。有新颖的东西，才能时刻激发消费者的好奇心，才能持续抓住消费者的心。因此，当酒企在进行促销的时候，不管是新品发布，还是重大庆典，亦或是企业取得了重大荣誉，促销品需要去激活品牌或产品在消费者心智中的记忆。

【案例解析】

　　河北刘伶醉对团购进行大力促销，直接与斯柯达4S店合作，推出购30万酒赠车活动，如此也是大手笔。曾经刘伶醉在进行新品上市促销时，还推出过加油卡、购物卡、购房卡等价值不菲的礼品，同时还有汽车装饰品、水杯等小礼品，引发消费者纷纷抢购。

　　白酒产品高端、中端、低端三个档次非常明显，且每个档次的产品价位大不相同。高端白酒单瓶少则800元，多则上千，甚至几千；中端白酒普遍300~500元；低端白酒就100元以下的价位。单瓶的价格相差很大，那么，在促销礼品的选择上，价值必然对等，否则就不合时宜。如高端产品促销可配合电脑、手机等；中端就可以用酒具、保温水杯等中价礼品；低端产品用扑克牌、普通打火机等即可。对等价值的促销品，才能发挥对等的魅力。

　　站在“互联网＋”的风口，站在酒行业发展的十字路口，线下也好，线上也罢，促销都是提升销量的重要手段；而促销品对消费者的诱惑力一直都存在。怎么做到选择大于努力，这就取决于你对促销品的选择。

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