白酒商务团购九疏(1)

    　“三公消费”限制之后，白酒团购渠道受到了空前的打击，政务消费萎缩和消费价格带下移，商务消费成为高端消费的主流，成为团购渠道的支柱力量。面对着团购渠道的变化，白酒厂家和经销商有些措手不及，不断探索商务团购的新形式、新方法，并总结出了一系列有效的解决方法。

    　商务团购与政务团购最大的不同，在于面对的核心消费者发生了根本性变化。由此带来的各个方面销售逻辑的变化，将是直接决定商务团购能否取得成功的关键。

    　本文就白酒商务团购的内在逻辑进行思考，旨在为白酒厂家和消费者为商务团购的驱动逻辑提供一个更加全面的认识。

商务消费者更加分散，价格更敏感，单次成交量小，成交频次多

    　商务团购的消费者多为各个企业单位的管理层，单位市场内形形色色的企业太多，而且每个企业的自主性更强，消费需求个性化明显，有自己的消费价值观。所以，商务团购的消费者分布更加分散，寻找其中的领袖消费者更难，即使找到意见领袖，但是企业的消费价值观的存在，也不容易受其影响。

    　商务团购买酒的决策权在老板或者采购部门（即使采购部门，也有严格的价格限制），花自己的钱买酒，所以他们更注重产品的性价比。即在购买的白酒档次、品牌合适的基础上，追求价格最低。所以，他们会多方询价，最终确定一个最低的价格。

 　　相信大部分的经销商都有感触，现在做企业团购，企业客户会询好几个价格，在网上查价格，用手机扫价格，千方百计地压价。

    　企业属于自负盈亏，所以资金大多会放在企业经营方面，对于非生产资料的采购，不会投入太多资金。另外，市场上产品的价格变化较快，企业会在一段时间内选择最合适的价格。

 　　所以，企业单次采购白酒量一般较小，成交的频次多，成交的价格肯定会是一个逐渐走低的趋势。

    　在现在的市场环境下，不能因为商务团购单次成交量小，就忽视它，甚至不做团购，我们必须正确认识商务团购：

    　1）现在白酒商务团购单次成交量小，并不代表其用量不大；
    　2）商务团购反映的是最真实的消费需求，不像政务团购存在泡沫，每年的用酒量都会稳定，不会出现大的波动；
    　3） 商务团购账期更短，大多是现款，经销商资金更活；
    　4）商务团购客户更注重性价比，产品品牌、品质和价格是打动消费者的因素，消费者的忠诚度更高；
    　5）商务团购的利润会被不断压缩，所以要引导客户，及时推出升级产品。

商务团购更注重培育粉丝型消费者

     　过去黄金十年，政务团购的驱动模式为“盘中盘”模式。“盘中盘”模式的核心在于“小盘”的维护，“小盘”的消费者多为意见领袖和核心消费者，他们的身份多为政府的一二把手、办公室主任；培育的手段以金钱或者其喜好为主，建立起联系；建立的多为利益偏好或者口感偏好，而不是建立真正的品牌。这部分消费者是通过政治潜规则建立起来的关系，多为弱关系，部分消费者甚至反感这种行为。

    　商务团购的消费者多为企业老板、企业采购负责人（多为老板亲戚或者心腹），他们更接近普通消费者，因此，商务团购必须遵循商务思维：

　　1） 他们更注重个人的品牌、口感等各方面的喜好，更关注产品本身；
　　2） 这部分人就是企业的拥有者，他们更关注性价比，而不是客情、回扣等华而不实的东西；
　　3） 品牌对他们的影响更深，他们更注重产品的品牌内涵，他们比政务更忠诚。未来白酒商务团购的核心竞争逻辑是培育粉丝型消费者，通过品牌驱动力，建立消费层级。

价格带无上限到茅台、五粮液封死价格带

    　对于商务团购来说，更注重产品的性价比，对价格因素更敏感，因此，商务团购的价格带也发生了极大的变化。

    　政务团购时期，商务团购由政务团购驱动。政务团购不注重价格，茅台、五粮液价格同时不断上涨，催生了大量的概念高价白酒，以此为推动，商务团购的价格带也无限延伸。

    　“三公消费”限制之后，政务消费的上限封死，商务团购的价格带驱动力消失。由于商务消费更注重性价比，所以茅台、五粮液定义了商务白酒消费的顶点。所以，500元以上的白酒消费基本被茅台、五粮液垄断，其它品牌白酒的商务消费空间被压缩。换句话说，除非出现极大的回转，或者茅台、五粮液价格重新进入上涨空间，否则，500元以上的商务价格带基本上已没有机会。

    　现在的商务团购价位带，次高端商务团购价格带在300元左右，标杆品牌为剑南春；中高端价格带在250元以下，没有价格陷阱，由于各地的消费习惯和消费观念的不同，会呈现不同的价格带偏好。

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