白酒商务团购九疏(2)

品牌偏好名酒系

    　首先，商务团购更注重产品的性价比，而中国白酒的消费者教育集中在政务消费者，商务消费者更注重产品的品牌力。其次，无论是与政务打交道，还是商务宴请，商务消费者会向外界传达自己的实力。在白酒方面，传达实力最容易实现的途径就是品牌商品。所以，商务消费更容易选择在社会上已经树立品牌知名度的品牌。

    　这里的名酒系包含三个方面：茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州等名酒厂的流行产品；区域强势品牌的流行产品，如古井的年份原浆、白云边的年份酒等；上述两者的新产品。

    　商务驱动与政务驱动的最大区别就是对品牌的建设：政务具有引领性，通过政务的权威性，可以迅速树立产品的品牌。而商务介于政务和大众消费之间，权威性弱，又受政务制约，很难在短时间内完成品牌的塑造。所以，商务消费成为团购的主流之后，对白酒中高端白酒行业最大的打击在于：品牌建设难度大幅度提升！很难想象，一个企业家请政府机关办事情，会拿一个非著名酒厂的新产品。

商务团购应升级到系统开发，提高开发效率

    　现在的团购以商务团购为主，客户多，分散，缺乏明显的领袖消费者，单次成交量小，成交频次多，价格敏感。经销商有一定的社会关系，却不知道该如何下手。

    　案例一：某经销商，在白酒行业发展的黄金十年，建立了强大的团购系统，团购销量几乎占到了其该区域销量的一半。“三公消费”限制之后，他们的动作非常快，政商务团购销售比重从8:2迅速调整到2:8。其内部有钢铁和银行两大团购客户，每年可占其团购销售的40%以上。而且，该经销商内部员工轮岗经常发生，团购部门和其它部门的员工工作调换，也不存在任何适应难题。

    　案例二：某经销商，其身兼某社会团体的职位，利用其职务之便，经常对团体内部的会员单位进行公关，并通过这些单位的关系，开发了一单300多万元的团购。尝到甜头的该经销商，开始打入更多的社会团体和经济体，团购客户越来越多。

    　在白酒行业环境异常严峻，黄金发展十年的所有运作模式，似乎感觉不再有用的前提下，上述两个经销商却在团购渠道取得了突破。其经营的秘诀在哪里？

    　系统开发。第一个经销商有钢铁和银行两大系统的团购客户；第二个经销商则通过各种社会团体和经济体，开发自己的团购。

    　“三公消费”限制之后，团购发生最大的变化就是政商务团购比重的变化，政务消费不再驱动商务消费，商务消费成为团购的主流。开发商务团购，是目前团购取得突破的关键。但是，商务团购最大的特点就是：单位多，领袖消费者不集中，不明确，单次购买量小，价格敏感。

    　目前解决这一难题的最佳手段就是系统开发。根据经销商自己的关系，确定需要开发的系统，根据组织队伍的情况，确定需要开发的系统的数量。比如，经销商在钢铁公司有关系，钢铁协会可作为一个系统；经销商在XX商会任职，XX商会就作为一个系统；经销商加入车友会，XX汽车城就作为一个系统。总之，根据经销商的关系所在的单位，寻找与其相关的经济/团体联合体，作为一个系统进行开发。

    　一旦确定了系统，此系统就可以看作一个单独的经济体，在这里面，有活跃的意见领袖；各个企业/团体可以看作是各个科室，其有具体的负责人；推动系统进行团购，单次购买量大；一次公关多人，公关费用低。简化企业的个体需求，满足系统的共同需求，单次的公关效果放大。

    　比如，经销商一般会向银行贷款，在贷款之前，可与银行负责人沟通，银行的VIP活动用酒必须用该经销商的品牌（半卖半送、赞助用酒等形式，视情况而定）；同时给银行XX个旅游名额/XX奖品，银行可以向其VIP客户推介，但是要求每个名额必须购买5件白酒。若不购买，则需要补差价XXXX元。第一个经销商就通过这种方式，一个中秋节实现了接近150万元的销售额。

    　比如，某经销商拥有多辆某个品牌的货车，其可以与该品牌4S店联系，成为该4S店的指定用酒（笔者曾在江铃4S店实习，每个月都会有1～3场车主活动）。同时，可通过该4S店店主，与该店所在的汽车城负责人联系，该汽车城内的所有4S店可购买白酒，每5箱享受一个XX游活动，4S店可用作自己员工福利文章来源华夏酒报，也可用作客户活动。第二个经销商就通过这种形式，实现了60多万的销售。

    　系统开发能够有效解决商务团购客户分散，需求多元化的特点，只需解决其共性需求；当然，这种情况下建立的关系基本为弱关系。但是，只要经销商与团购客户产生了第一比交易，这个关系就建立起来了。后期，可以通过对系统开展的活动，不断强化与系统内团购客户的关系。

在开发方式和维护方式上，传统的手段依然十分有效

    　在新的行业环境下，似乎以前非常有用的团购手段，效果不再那么明显了。

    　商务团购与政务团购相比，最为明显的区别在于面对的消费对象的特征不同，其开发的逻辑也会产生相应的变化。但是，常规的团购手段，在现在渠道依旧是非常有效的团购开发和维护方式。

    　1）一桌式品鉴会、公关赠酒：强化消费者对产品的认知和消费体验。
    　2）行业会议赞助/团体会议赞助：相当于大型品鉴会，而且经销商只赞助用酒即可；目标人群集中。
    　3）品牌顾问：临退休或已经退休的老干部，系统内有声望的意见领袖，主要是引领消费。
    　4）回厂旅游：通过多方面的感知，让消费者更加深刻地了解产品和品牌，让消费者不但能够知其然，还能知其所以然。
    　5）其它方式。

    　这些方式，都强调产品与消费者的沟通、互动，通过对消费者的培育，让消费者接受产品和品牌，不断强化他们的品牌认知，最终成为产品和品牌的粉丝。

    　商务团购品牌建设方面，体验式营销将占据更加重要的位置。而品鉴会、赠酒、会议赞助、回厂旅游等形式，就是体验式营销的最重要的一环。白酒行业有一句话，“让消费者先喝起来！”这句话永远不会过时。

品牌传播从告知性广告向告知和互动性广告并举方向发展

    　白酒行业发展黄金十年，也是央视广告、大户外广告、公交车体广告等高空媒体和流动媒体发展的黄金十年。由于“大流通”时代和“盘中盘”时代需要大量的高空媒体拉升品牌形象，所以不计成本的白酒企业不断哄抬广告价格，央视广告竞争几乎是白酒企业的独角戏，不断创出天价；广告公司大肆树立广告牌，永远不怕卖不出去。这一时期，白酒行业的关注点更多地聚集在告知性广告。

    　后来，随着广告成本的越来越高，行业开始关注门头、小媒体广告等“小而美”的广告形式，但这些广告形式从分类上仍属于告知性广告。

    　商务消费成为团购的主流之后，由于商务消费的特性和行业的不景气，品牌宣传进入“小而美”时代，终端媒体、小媒体备受重视。同时，花钱少，效果好的媒体，一直是行业在寻找的目标。

    　面对更加注重消费感受的商务消费者，行业更应该着重发展互动性的宣传形式。比如，社区活动、广场活动、路演活动等。通过现场与消费者的一对一交流，改变传统宣传媒体说教模式，让消费者能够全方位感知产品。2014年，茅台在贵阳和遵义地区开展了一系列的社区活动，汉酱、仁酒、王子酒和迎宾酒进入目标消费者的社区或者常去的广场，在现场通过产品展示；易拉宝、海报宣传；工作人员现场解说；免费品酒等形式，与消费者一对一沟通，消费者对茅台酱香系列酒的认知全方位加深。

利益驱动由事后个人利益寻租向事前单位利益兑现发展

    　政务消费的成交逻辑为事后的个人利益寻租，这里不详细表述了。而商务团购的成交逻辑则是事前的利益兑现。正如前面所讲的，政务团购是企业老板花自己的血汗钱购买白酒，所以他们希望在交易前得到最大的优惠，才愿意达成成交。所以，现在的白酒团购呈现出以下特点：

    　1）网站价格成为白酒的指导价格，商超价格不再是价格标杆；
    　2）团购渠道的消费者促销政策成为团购渠道的必备活动；
    　3）团购成交价格随着市场的价格不断变化；
    　4）团购渠道的礼品费用大幅度减少，但是要求更加多元化。

业务员由关系型向业务型变化

    　政务团购时代，团购渠道基本可概括为：关系、美女、利益三个要素。团购能否成交，这三个要素占据很大的比重。在政务团购时期，业务员基本上靠关系，或者通过各种途径与关键人建立关系，不需要很强的业务技能。

    　商务团购则完全不同，可以有关系，可以扫街跑企业，总之一句话，商务团购的业务员向业务型转化，需要业务员有很强的业务技能、谈判技能和沟通技能。商务团购的兴起，企业的团购队伍发生了很大的变化。所以，商务团购时代，在团购部的组建方面，业务型人才重新成为厂家和经销商的业务骨干。

（作者系北京正一堂茅台项目总监）

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