端午节，你还在做销量吗(1)

　　今年的端午节日渐临近。往年，现在正处于节日市场前期准备的档口，对处于行业重构期的白酒经销商来说，似乎又要兴奋了。不过，事实远非如此。  

 
酒水消费日常化，
节日促销效果差

　　如今，很多酒类厂商，尤其是白酒厂商，总是还念想中秋节和春节的“两节”时代，因为之前，“两节”的白酒销量能占全年的60%以上，而完成这个销量就是靠两场大型订货会。

　　而近几年呢，大家就觉得“两节”策略不好使了，想尽了各种促销手段，拼尽了所有利润空间，甚至抱着不赚钱赚销量的心态，总是没有达到预期效果。很多厂商就觉得自己的促销方式不新颖，或者力度不够大。

　　但是，最后觉得该用的办法都用了，还是节日没有实现冲量的目标，就彻底地失望了，甚至有点节日恐惧症。

　　原因究竟是什么呢？

　　笔者认为，大家忽略了一个非常重要的因素，就是消费品，尤其是酒饮产品的消费进入了日常化。过去集中购买、集中消费的节日消费习惯不存在了。

　　我们从《等待猫吠》这本书说起。这是2009年一个美国人写的一本书，主要是讲如何打动消费者芳心的。其中，书中以三种动物做比喻，概括了中国近30年来的消费需求变化特征。他把改革开放初期，物资短缺年代的消费者比喻成一头猪，他觉得那个时期的消费者是没有选择权利的，卖什么就买什么，不挑不拣。上世纪90年代的商品经济时期，物资丰富了，消费需求基本得到了满足，这个时期的消费者就像一只狗，已经有选择的余地了。到了新世纪，商品非常丰富，供大于求的情况逐步呈现，消费者就变成了一只猫——又馋又懒，又挑剔。

　　笔者写这么一段文字，就想说明一个问题——消费者变了，白酒厂商不能刻舟求剑，更不能犯“小马过河”和“掩耳盗铃”的错误。

　　在商品供应充足时期，消费需求得到极大满足的前提下。节日消费发生了本质性的变化。大家可以进一步思考，“年夜饭”这个词进入你的脑海有多久，现在大家的经历中，还参加过多少次“家宴”。

　　记得本山大叔在《牤牛屯红高粱模特队》的小品中有一句经典的台词：猫，走不走直线，取决于耗子，如何耗子转弯了，猫还走直线，那就是瞎猫。这句话，对厂商的最大启发是什么？就是消费者变化了，厂商必须跟着变化，否则，就是“瞎猫”了。

　　反思一下，过去节日出现旺销有两个前提：一个是消费者集中购买。因为购买的方便程度不足，大家需要节日集中购买，以便节日走亲串友用。现在呢，所有商品几乎都做到了随处可见，随手可得。而且，节日不休，24小时营业已经是市场的常态了。难道消费者还用买一大堆东西搬回家里，出门时再搬着去吗？另一个是消费日常化。尽管现在生活节奏快了，生活压力大了，但不得不承认，人们的生活水平提高了，相比过去，现在几乎是天天过节。不需要等到过节的时候，再去给自己、家人买东西。

节日的市场使命改变，
冲量变推广

　　过去，节日确实是冲销量的最好契机。抓住了节日，就能够做好市场。

　　现在，节日确实不是冲销量的契机了。那么，现在的节日就真的是鸡肋了吗？

　　答案是否定的。

　　节日不是冲销量的契机，而是产品推广、品牌传播的最佳时期。

　　节日是放假休息的日子，消费者有了充足的时间游玩，休闲逛街。尽管移动互联时代，电商发展迅猛，但白酒厂商要明白，电商不仅仅面临消费者抱怨商品鱼龙混杂的难题，还有一个更大的难题是缺少购物体验，不能给消费者带来购物的愉悦感。

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