端午节，你还在做销量吗(2)

　　笔者认为，节日对于厂商而言，已经从销量功能转向了推广功能。

　　近两年，厂商面临的最大问题是动销问题。不动销已经成为普遍的难题。很多经销商向笔者倾诉，不怕铺货，铺货对于他们而言非常简单，因为做了那么多年生意，客情关系非常好，铺出去只需要一句话；关键是铺出去不动销，不回头。

　　为什么动销成了最大的难题呢？

　　10年前，市场运作的使命就是方便买的问题。因此，10年前，笔者开始运用深度分销理论运作市场，白酒厂商依靠“渠道为王，终端致胜”的基本渠道策略，实现了消费者“方便买”的市场建设，轻松实现了市场运作的使命。5年前，白酒厂商依靠终端生动化渠道策略，解决了消费者“乐得买”的问题。

　　现在，为什么上述两个方面的市场工作做得无可挑剔，反而出现了不动销的难题？

　　答案是，现在市场运作的使命不是解决渠道问题，而是解决顾客体验问题。也就是说，现在市场运作的使命是顾客体验，即撬开消费者的“嘴”。

　　笔者给未来市场运作的定语是：推广时代到来。终端之后做推广，会成为今后市场运作的使命。

　　正如前文所言，节日面临消费日常化的新常态。白酒厂商不必为没有销量而苦恼了。因为节日的市场运作使命已经从冲销量转变为做推文章来源华夏酒报广了。

节日市场运作，
如何从销量转向推广

　　节日市场运作，要想实现成功的转型，就需要白酒厂商树立两个正确的认识：一个是对节日的市场使命有一个全新的认知，不能停留在过去的市场观念里；另一个是准确把握市场推广的价值和意义。很多厂商没有认识到推广的价值，总是迷信于诸如促销战术层面的东西，留恋于过去的“一招鲜”。白酒厂商必须明白，“推广”现在是市场运作的核心手段，正如过去十多年，依靠渠道运作实现了市场成功一样。一开始与厂商沟通的时候，笔者就把“推广”比喻成钓鱼前“喂窝子”的行为。没有事前的“喂窝子”，直接下饵钓鱼，就很难钓到更多的鱼。

　　也许推广的道理和作用厂商都明白，但为什么很难付诸实施呢？

　　从厂家的角度看，厂家的市场运作观念或者市场投入方式，仍然停留在“一打一叫唤”的阶段，即你给我打多少款，我就给你多少支持，不能直接用销量衡量的支持，或者基础工作，我就不会给你支持。从经销商的角度看，经销商依然停留在渠道竞争层面。经销商更愿意花钱买销量，就是按照厂家对待自己的方式，与下线客户建立合作模式，即你接我多少货，我就给你多少支持。

　　不难看出，厂商均是以销量为导向，只考虑“卖”的问题，或者说厂商之间只解决了“卖”的问题，没有思考到或者立足于“买”的问题。这样就造成了都愿意卖，而消费者不愿意买，不动销就成为非常正常的问题。

　　节日的功能从销量转变为推广，就要求白酒厂商顺应这种市场运作趋势，转变节日市场的运作思路和模式。

　　把节日当成重要的推广契机，实施新品推广。比如，节日是聚会和出行的时间，根据不同的产品和市场状况，一方面加大对人口流量大的地方的产品布局。大家都知道“歪脖郎酒”现在的销售非常好，大家看到的都是结果，没有仔细研究这款产品成长的历程。笔者对其研究和梳理后发现，早在2008年，歪脖郎酒就开始给经销商配货做品鉴酒，一直以来形成了口碑，后来，很多地方的消费者指明购买，渠道商开始给经销商主动要货，厂家才逐步把这款产品投向市场。并且，厂家开始主动要求经销商围绕夜市、排挡、景区、车站码头开展专项渠道推广开发工作，才成就了今天歪脖郎的市场地位。

　　值得一提的还有泸州老窖的二曲和牛二。这两个目前业界最具代表性的大单品，也都是与歪脖郎的推广方式如出一辙。

　　同时，根据节日市场的消费特点，实施渠道分类运作，也是非常重要的一个方面。

　　白酒厂商应该明白，当前市场最显著的一个变化，就是渠道的变化。过去，市场渠道是纵向主渠道时代，也就是过去市场的渠道比较单一，且主渠道非常明显。而现在，且不说移动互联时代的电商、微商、群商崛起，就是过去的主渠道已经被严重的碎片化、多元化了。

　　相比过去的纵向单一主渠道时代，现在的市场渠道是横向多元化的渠道时代。这个时候，市场运作必须对渠道实施分类运作，尤其是节日的市场运作。

　　根据现在的渠道功能以及节日的消费特点，把渠道分成三大类，分别为形象渠道、推广渠道和销量渠道。而形象渠道和推广渠道是节日运作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和产品档次的地方，推广渠道是撬开消费者嘴的地方。只有利用节日的契机，在形象渠道和推广渠道成功实施运作的前提下，销量渠道才能实现目标销量。

　　笔者多年的实践和研究发现，做好节日市场的推广，就能够实现节日卖1瓶，平时卖6瓶的市场效应。而这个效应恰恰和之前的市场运行轨迹出现了向背的现象，不深刻理解节日市场功能转变的厂商，很难理解个中缘由。

（作者系著名实战营销专家、观峰智业集团董事长）
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