银川：白酒葡萄酒千帆竞渡(2)

新老渠道并存

　　在传统渠道领域，由于严控“三公消费”带来的团购渠道的崩塌、清真餐饮店限酒带来的餐饮渠道的局限等因素，传统渠道面临着重塑的问题，而另一方面，社区终端店面的兴起、电子商务的流行，让诸多酒业公司将渠道重点直接转向社会化渠道、电子化渠道，从而让银川形成了新、老渠道并存的局面。

　　由于银川市是著名的西部旅游城市，因此酒店业相对较为发达，市区内有凯宾斯基酒店、宁夏上陵波斯顿酒店、柏悦酒店、银川国贸中心假日酒店、银川国际交流中心酒店、宁夏九州国际酒店等诸多星级酒店，这无疑成为高端酒品的重要销售场所。

　　餐饮方面，由于民族特性，银川餐饮店一般分为清真餐饮店和汉餐店，其中前者不能售卖酒类产品，而后者就成为餐饮渠道的主流。银川地区大型餐饮较为发达，而其它一些小型餐饮店数量也较多。但清真的消费特点很大程度上抑制了白酒消费。受到当前酒业销售形势的影响，目前各大中小型餐饮场所的进店门槛已经不像从前那么壁垒森严，与此同时，消费者自带酒水的现象也日益增多。

　　名烟名酒店和专卖店等渠道方式在银川市场较为发达，其中一些商贸企业建有品牌专卖店，成为展示形象、带动销售的重要根据地。例如懿丰商贸旗下的茅台、五粮液专卖店。

　　银川现代商超渠道较发达，该类渠道在白酒销售中的作用越来越明显；各厂家在该渠道推广活动的开展趋向频繁，导购投入也在增加。这几年在银川新建的世纪金花商场、万达综合体等，成为城市中新兴的商贸终端，也成为酒水的重要销售渠道，例如懿丰商贸在世纪金花以及其他场所兴建的懿丰名店，成为高端消费的带动者。

　　由于传统渠道受到冲击，社会化渠道开始兴起——诸多经销商开始关注宴席消费等领域，在这些渠道加强营销。

　　五粮醇宁夏地区平台商“梦庄园酒业。”董事长陈宁表示，由于同价位竞争激烈，终端品牌成熟。价格透明，消费形态发生转变，平台商直接加大宴席投入，在媒体上推出300期宴席广告。

　　“直接向消费者配置优惠资源，直接服务到宴席现场。”在谈及具体的拦截措施时，陈宁这样表示。据悉，梦庄园2014年全年共做宴席7500场次，提供了40000箱酒。这样的拦截效果显著——在宁夏谢师宴市场中，梦庄园运作的五粮醇占据其中的80%，五粮醇已经跻身成为宁夏宴席的第一用酒！

　　之所以全年投入做宴席7500次之多，这与五粮醇的定位与市场特性息息相关。在宁夏市场中，五粮醇50%以上的销量来自宴席活动。为此，梦庄园酒业从婚宴、升学宴信息搜集、政策制定、宴席操作流程、后续回访均制定了详细的文案，形成一套完整、操作性强的宴席操作流程。

　　电子商务渠道也成为重点关注对象，一方面诸多酒业企业依托第三方平台，另一方面则展开自建。宁夏懿丰投资控股集团有限公司大力推进“懿丰名店”电子商务平台渠道布局：在建设独立的“懿丰名店”电商平台的同时，依托天猫、京东“懿丰名店”旗舰店为广大电商消费者提供细分后的电商服务。

　　“线上线下互动，带动旗下产品如葡萄酒、白酒类如五粮液的销售。”宁夏懿丰投资控股集团有限公司总裁吴首锐这样表示。

　　总体而言，在酒业调整期受到行业形势的影响，传统渠道格局开始改变，新型的社会化渠道、电子商务渠道逐渐成为热点，并开始与传统渠道形成互相渗透互相改变的局面。

地产白酒渐取守势

　　在银川地产品类之中，目前以老银川为首，沙湖春等品牌也都有一定的市场份额，且与老银川形成互相竞争、此消彼长之态势。

　　“地产品类目前在银川中低端还有很大的市场，老银川、沙湖春等都曾占据头筹。”一位当地经销商表示。在前些年的竞争之中，沙湖春一度占据40%以上的市场份额，成为地产酒类之中的佼佼者。

　　沙湖春的出品方属于宁夏沙湖春酿酒集团有限公司，据悉其拥有宁夏保存最完好、数量最多的窖池群和宁夏最大容量的贮存罐群，贮存能力7540千升，年产优质白酒5000千升。

　　企业前身农垦前进酒厂创建于1957年，是宁夏首批国营白酒企业之一，2002年改制为民营企业先后开发了“塞上春”、“沙湖春”、“沙湖源浆”、“沙湖洞藏”、“腾飞宁夏”系列产品。 “沙湖春”牌系列白酒2006年被评为“宁夏名牌产品”，在宁夏的市场份额据称曾超过50%以上。2007年，该企业推出的“沙湖洞藏源浆”系列白酒，以其独特的“洞藏”和“五粮清香”概念，填补了宁夏地产无高端白酒的空白。

　　与老银川的群狼战术不同，沙湖春主要采用厂家主导性操作方式，以中低价位产品集群式驱动发展，在这种模式之下，其经销商主要承担产品分销的物流和资金职能，企业的销售队伍负责市文章来源华夏酒报场的维护和管理。

　　产品的细分化是沙湖春的特点，其细分低档市场，在每个机会市场都培育出领导性产品，狙击竞品。但其产品线较为丰富：产品囊括高档、中高档、中低档、低档。

　　沙湖为银川著名旅游景点，沙湖春系列借助旅游资源提升品牌知名度，地域文化特点突出，与此同时用清香型进行产品差异化战略，与本地其它竞品以及外来浓香型竞品形成差异化，突出了自身的特点。

　　但与其它地产酒共同的弱点一样，沙湖春也存在着品牌力不足、产品系列较多、无法聚焦的弱点。加之销售区域主要集中于本省，受到外来产品的冲击较大。

　　宁夏昊王酒业主营的老银川系列目前也是地产酒的主流，据称其在2010年左右，曾占据60%的市场份额，周边陕甘蒙市场均有涉及。

　　昊王酒业一位负责人告诉记者，目前昊王酒业所营品系以运营商为主体，但受到市场形势走低的影响，这几年有一定程度的萎缩，但是就地产酒而言，老银川在本地市场还是有着较高的知名度。

　　2012年昊王酒业重组，推出九曲流畅系列，意图将其打造成为旗舰品系，借机提高厂家的主导力并提高品牌集中度。但是因为股权重组原因，受制于体制与经营结构，该系列产品并未达到预期。

　　这位负责人坦承，近年来受到外来品牌的冲击较大，例如五粮醇的红淡雅、蓝淡雅系列，严重冲击老银川系列产品。

　　与此同时，群狼战术下导致老银川开发产品过多过滥，导致一个新品一直到潜能挖掘尽后处于消亡状态。为了改变这种状况，厂家开始对运营商进行引导。

　　“我们旗下的产品多达200多个品项，产品线其实不是很清晰。”这位负责人表示，厂家给经销商提出要求，改变产品包装同质化、价位同质化的现象，“力争从现在开始我们把这种方式全部排除掉。”

　　为此，厂家开始以个性化、差异化为指导原则，强调创新。若是运营商申请开发的产品没有达到这个原则，则不予以通过。在这样的情况下，企业针对预调酒、青春小酒、婚宴用酒、果香型白酒，葡萄白酒等诸多新品展开研发、上市。

　　针对新的渠道特性，昊王酒业也开始引导经销商做电商、微店。例如天禧酒业就加盟酒快到，成为银川酒类市场中新渠道的先行者。

　　业界人士认为，昊王酒业采用了典型的群狼战术+高空品牌传播+整合政府资源的模式，大量采取买断贴牌，吸引和刺激资本雄厚的经销商，垄断渠道资源。经销商全权负责市场的操作，企业仅提供高空中的品牌传播支持。

　　这种模式下有利有弊——经销商利用低成本优势，对零售终端采用高促销、高售价的快速推广方式，极大地满足了其高利润需求，渠道推力显著。具有良好的政府和社会资源，在团购渠道有显著优势，核心消费群的领导性消费较强。在品牌上，老银川直接利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力，通过地方情结拉拢本地消费者，利用银川在全自治区的政治、经济因素对其它市场进行辐射和影响。

　　业内人士评价认为，贴牌模式使得企业产能得以全部释放，企业市场份额得以迅速扩大，企业原始积累得以完成；同时企业也实现了多产品、全价位、全渠道的密集覆盖；这种模式是企业资源匮乏的情况下可采取的最佳模式。但与此同时，多达200多个品项之间，自我竞争的现象很多，导致厂家主导力不足，没有形成具备长期性、成长性的主导品系。

　　实际上，银川本地市场之中，已经改变了过去那种地产品类之间互相竞争、此消彼长的状况，无论是老银川、沙湖春，他们的真正对手已经变为外来酒品。在诸多具备品牌力、资金力、运营力等外来品牌的冲击下，本土品牌更多采取守势应对。

葡萄酒百花齐放

　　与地产白酒日益受到冲击不同，银川本地的葡萄酒产业却呈现出截然不同的强化建设的情景，一方面是一些地产老牌葡萄酒企业如御马、西夏王，以及枸杞果酒企业宁夏红等逐步发展，另一方面，在宁夏葡萄酒产业局的支持下，宁夏贺兰山东麓已经成为中国最具成长力的葡萄酒产区——成千上万公顷的葡萄种植区正在扩建，成百上千家国内、国外酒庄正在建设之中，这无疑形成了葡萄酒产业百花齐放的局面。

　　截至2014年，宁夏全区葡萄种植面积达到59万亩，其中酿酒葡萄51万亩，产量20万吨。已投产葡萄酒庄72家，加工能力近27万吨，正在建设的酒庄有58家，综合产值达65亿元，初步形成了以银川市（西夏区、永宁县、贺兰县）、石嘴山市、青铜峡市、红寺堡区和农垦系统为主体的五大葡萄酒产区。

　　由于贺兰山东麓独特的地理区位和良好的自然条件，吸引了保乐力加、轩尼诗、张裕、长城等国内外一批知名葡萄酒企业到贺兰山东麓建基地、建酒庄。

　　西夏王、贺兰山、加贝兰、巴格斯、银色高地等一批自主企业品牌迅速崛起，贺兰山东麓葡萄酒在国内外葡萄酒大赛中先后获得100多个奖项，提升了贺兰山东麓产区品牌影响力。

　　在这种大发展的背后，自然离不开地方政府的支持。宁夏自治区将葡萄产业列为全区经济转型升级十大产业集群之一重点推进，先后制定出台了《关于促进贺兰山东麓葡萄产业及文化长廊发展的意见》、《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》、《贺兰山东麓列级酒庄评定管理办法》及《关于加强贺兰山东麓葡萄酒质量监管品牌保护市场规范的指导意见》等一系列法规政策，从产区保护、资金投入、科技支撑、人才培养、市场推介等方面全力推动葡萄产业快速发展。

　　根据宁夏制定的目标，争取到2020年，实现多个发展目标，即推进100公里葡萄文化长廊建设，全区葡萄种植面积达到100万亩，建成100家以上高品质酒庄，实现1000亿元综合产值。

　　西夏王、类人首、加贝兰、巴格斯、立兰、银色高地等一批自主品牌企业迅速崛起。并在北京、上海、银川河东机场等地设立了贺兰山东麓国际葡萄酒博览会金奖葡萄酒专卖店。在地方政府的支持下，创设了宁夏国际葡萄酒交易博览中心，并引进渤海商品交易所、淘宝网等介入宁夏葡萄酒营销，构建产区推介宣传和产品公共交易平台。

　　尽管发展成绩骄人，但是宁夏产区也面临挑战。一是宁夏葡萄种植及葡萄酒生产历史较短，基地标准化程度不高，30%以上的基地属于农户分散经营，质量控制难度大，葡萄酒企业和酒庄自建基地的葡萄自给率不足60%。二是现有基地存在种植不规范、标准不高现象。三是个别企业急功近利，诚信意识有待加强。这种以十多年之功对抗国外百年乃至千年积淀是一场差距明显的硬仗。四是面临资金挑战。葡萄酒产业投入大、周期长，一般葡萄基地从种植到结果需要3年时间，每亩投入在1万元以上，中小葡萄酒庄投入都在2000万元以上，每个酒庄年生产、管理、周转资金还需要300～500万元。依据国内外的经验，培育一个品牌酒庄需要10年以上时间，尤其是宁夏自治区原来建设的一批酒庄土地、葡萄园、酒庄建设没有产权，缺少融资能力，投资者存在一定的资金运作挑战。

　　尽管目前已建、在建、规划中的葡萄酒庄不胜枚举，但是记者在调查中发现，实际上在银川本地市场有所表现的葡萄酒品牌并不多，究其原因，一方面是因为这些新的酒庄并没有在消费者中产生认知力，另一方面则在于葡萄酒庄大多定位较高，并不适宜大众消费者。但是受到地缘因素的影响，这些百花齐放的葡萄酒庄，必定会借助地利之便在本地有所表现，从而形成银川、宁夏葡萄酒消费市场百花齐放的局面。

（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]