转型”618,电商业态悄然生变(1)

2015-7-3 10:23:07 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)


  作为京东创立的纪念日,每年的6月18日是京东传统的店庆大促时间,其他电商平台则多以阻击的态度参与竞争。然而今年,随着天猫、苏宁、国美等各大电商平台大规模介入集体造节,6·18正式成为一场比拟“双11”的年中盛宴。

  与往年集中打折式的低价促销大战不同,今年的6·18才真的有些像是一场大招迭出、亮点不断的电商业态狂欢。互联网金融、移动电商、跨境电商、社交电商等玩法给予消费者更多的网购乐趣和选择,服务的升级不断突破“最后一公里”的限制,加上价格让利的临门一脚,所谓“狂欢”才实至名归。

  随着网购狂欢的升级,几大电商平台对各自商业业态不断完善,触角也逐渐深入到酒水领域。今年的6·18已见端倪,不久,也许就在今年“双11”,综合类电商和酒水垂直类电商或将在酒水领域上演一场狭路相逢。

    “屠夫”卸刀

  在电商竞争中,价格战始终是一把利刃,恐怕没有哪个电商敢轻易丢弃。

  去年“双11”的刀光剑影、血肉横飞仍在眼前,今年6·18依然有电商高举出价格屠刀。

  从去年就喊出“直击某东,颠覆对决”的国美在线,在今年6·18中延续了战火。国美在线董事长牟贵先在今年6·18战略发布会上放言:“如果消费者要买家电,首先选择来国美在线看看,或者拿国美在线和京东全面地比一比,保证不会吃亏上当。”

  6·18期间,国美在线为用户发放了32亿元现金券,还承诺活动期间,如果消费者在国美在线购买的自营商品比京东贵,就赔偿300元。

  在国美在线挑起的战火硝烟中,其他电商平台也以降价打折、现金券等形式实施价格让利。6·18期间,京东将通过手机客户端互动游戏发放高达40亿元的优惠券和6亿京东豆;天猫则联合品牌方联合投放超过16亿元的广告,现金红包派发也将超过1亿;苏宁易购除了可领优惠券外,还推出了爆款5折预售、客户端新用户首单6折等特价促销。

  尽管价格促销仍是电商竞争的惯用手法,但今年6·18中,单纯的价格战已经显现出疲态。除了国美在线出于上升目的,以京东为对标贴身肉搏外,天猫、京东、苏宁等都没有将重心放在价格战上。

  酒水类电商对于价格战也表现出冷静,没有出现像去年“双11”期间的血拼厮杀。四川壹玖壹玖供应链管理股份有限公司董事长杨陵江在6·18期间表示,今年只是象征性参与,不会以低价销售名酒来争夺排名。

  电商们的冷静反映出价格战效力式微。对用户而言,由于长期受到电商打折降价的信息灌输,如今除了电商自杀式降价会带来心惊肉跳的刺激感之外,对普通的降价促销多半已司空见惯,趋于麻木。对于电商而言,烧钱降价是无底洞,依靠打折促销获得流量或销量只会是刀口舔血,一时欢愉。

  此次包括天猫、苏宁、国美等电商平台大规模介入6·18来集体造节,或许也说明电商的传统销售开始进入瓶颈,需要培养新的增长点来实现突破。突破的关键不会是延续以往的价格战,而是从商业业态上进行符合趋势的变革。

  当电商放下价格屠刀,真正的实力较量才刚刚开始。

    业态生变

  5月20日,京东正式启动6·18狂欢。在发布6·18战略时,京东集团首席营销官蓝烨表示,今年京东6·18与往年大不一样,全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐、便利到家等6个板块将全面参与促销,涉足跨境电商、互联网金融、智能硬件、社交电商、O2O等业务模式。

  除京东外,首次大规模介入6·18竞争的天猫也携利器而来,展现了其业态布局。从5月25日起,天猫联合超过2万个商家启动年中大促,并策划了代号为“X计划”的营销活动,涵盖“X阿里生态圈”“X娱乐”“X高校”“X品牌”“X行业”等板块。

  所谓“X阿里生态圈”,即淘宝、聚划算、支付宝、微博、UC等资源整合联动;“X娱乐”开创“台网联动”模式,将热门节目与购物结合,用户可以边看节目边购物;“X高校”主要针对高校学子,携手阿里旗下金融平台“花呗”推出分期精选商品24期免息活动;“X品牌”是指联合品牌商家设置“超级品牌日”;“X行业”则是指行业主题节日。

  在此次年中大促结束后,天猫“X计划”还将长线推进。

  今年的6·18就像一个视野开阔的窗口,集中展示了电商业态未来的发展趋势。如同蓝烨所说,京东6·18希望从单纯的打折降价提升为集购物、社交、娱乐为一体的全民狂欢。由天猫和京东两大平台领衔的电商业态,正在迎来一场有趣的变革。

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