趋势：白酒品质消费时代来临(2)

　　白酒品质与口碑对于消费的拉动力，消费者数据已经有直观的作证。当问及白酒消费者在什么情况下会考虑增加购买白酒时，42.81%的消费者增购意愿是在“与友共饮的消费情境中”触发的，有26.88%的消费者的增购意愿是通过“亲友的消费体验”而被激发的，通过“亲口品尝”后而激发增购意愿的比例为21.21%。这种现象在白酒的重度消费者（每月至少喝2次白酒）中表现更为显著。

　　在CTR央视市场研究公关经理钟嘉琪看来，名优白酒品牌集体崛起的现象给予我们启发：在新的消费时代，做大众酒不等于做低价酒。随着消费者经济条件的不断提升、健康生活方式的不断演进，大众消费者对于品牌和品质的需求是大势所趋。越是市场知名度高、品牌美誉度领先，注重品质和品位的品牌，越容易受到消费者的青睐。

　　业内人士普遍认为，随着中国国民经济的继续走强、消费者消费力的提升和消费观念的转变，酒品的升级成为必然趋势。而且在新一轮的白酒销售竞争中，产品升级能力越强、创新速度越快的品牌，市场份额的提升幅度也将越高。在白酒品牌刚刚经历的第一轮竞争中，部分名优品牌在大众消费市场中顽强成长。未来，拥有深厚文化根基的品牌将获得更多红利，那些专注于品质并顺势营销积累正面口碑的品牌将迎来大发展时期。

拉动消费升级将至关重要

　　受消费趋势变化的影响，CTR央视市场研究认为，在行业的转型调整期，酒企能够增收，“拉动消费升级”将变得至关重要。消费者规模、消费频率和消费价位是拉动白酒销售额上升的三大因素。而在大众消费市场上，扩大消费者规模是根基，提高消费频率是关键。

　　从消费者规模看：CNRS-TGI最新调查数据显示，最近5年中，白酒消费者规模一直保持在相对稳定的水平上。2011年和2012年的白酒消费者比例在23%上下，2013年出现小幅减少，波动幅度不到3个百分点，这一状态在之后两年有所回升，2014年和2015年白酒消费者规模又恢复到2011年的水平，甚至还有略微的高出。

　　从消费频率看：白酒消费频率近两年相对稳定，但是相比5年前已经出现比较明显的下降。CNRS-TGI最新调查数据显示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消费者比例为13.62%，与2014年同期基本持平，但是相比2011年却下降了3个百分点。2011年，白酒重度消费者的比例为16.61%。

　　从消费价位看：大众消费者对于产品的价位是敏感的，承受力是相对稳定的。这点不像在商务消费场景中，面对不同等级的对象，对于价位的选择跨度会比较大。这点也意味着想要在现有的产品结构和消费习惯之下，通过提高消费价位来提升销售业绩是很难行得通的。

　　从上述三方面来看，当前白酒品牌所经历的竞争是弱肉强食针对既有消费群体的争夺、瓜分。因此，在消费者规模相对稳定、消费频率缓慢下降、消费价位难以提高的现有消费背景下，白酒品牌想要增收，只能通过拉动“新一轮消费升级”来拓宽发展之道。所谓的“消费升级”指的是：通过推出细分产品或者研发出新产品等途径，推动现有消费者加快消费频率、吸引更多潜在消费者转变为现实消费者，从而带动销售增长的发展策略。

　　《华夏酒报》记者注意到，越来越多的酒企选择进行产品细分、渠道细分来打破当前市场的疲软、产品的同质化。业内人士预测，未来创新会贯穿酒业产业链每一个环节，无论是产品创新还是渠道创新，再到营销模式创新，创新将成为常态。

　　通过产品细分可以对消费人群、消费需求进行定向切分，而在此基础上进行的渠道细分，则让酒企在传统大流通之外打开新的消费空间。

　　在互联网时代，信息碎片化、消费需求碎片化的趋势越发明显，传统的文章来源华夏酒报营销模式不再是吸引消费者的试金石。借力互联网的传播优势，通过线下线上活动的全面覆盖，将消费者囊括在营销网络之中，针对消费需求和消费特点进行有针对性的产品开发、市场推广、品牌传播，被认为是当前市场竞争的新选择。有分析人士也指出，未来随着渠道的扁平化，酒企通过线上平台直面消费者将成为常态，这种模式也能让酒企进一步控制产品的利润空间，同时顺应消费升级的潮流不断拉动消费的客单价。

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