（国家名酒周刊）王雷：朝批与五粮液合力“控量保价”(2)

　　保证控量稳价政策落地实施

　　控量稳价的政策，关系到五粮液整体品牌形象的提升，也关系到价格体系的稳定和众多经销商的利益。为配合厂家的最新政策，王雷及他的经营团队在第一时间内研讨市场执行方案并积极落实。

　　首先，以正式渠道下达恢复价格通知。为防止不完整的消息传播引起下游商家不必要的猜测与紧张，朝批及时以正式渠道通知营销网络内的商家，答疑解惑，稳定市场信心，“传递正能量”，全力做好厂家与各渠道商家之间的信息衔接沟通。

　　其次，做好终端陈列。随着中秋节、国庆节的临近，白酒的销售高峰期即将到来，让消费者“看见”产品，能够及时购买到需要的产品，已经成为线下销售工作的重中之重。五粮液作为高端名酒，陈列方式与中低端白酒不同，必须根据商超卖场、专卖店、烟酒店的特性，以及不同地段、消费群体的购买偏好等多种因素，制订不同的定制化陈列方案。

　　再次，落实主题促销活动。今年以来，五粮液公司抓住各大节庆、婚宴、升学宴等主题，以全国品牌市场为矩阵，开展了多种主题营销活动，推进全国一盘棋的营销策略，实现同一个档期，同一个主题、 同一个形象，有效提升了品牌营销的宣传效果。面对即将到来的中秋节、国庆节，五粮液以“粮满金秋，礼伴团圆”、“人间有味是粮宵”为题，根据各区域消费者的消费习惯及消费偏好，在确保整体价格体系稳定的前提下，开展买赠、抽奖、品鉴等相应的促销活动，让消费者既得到实惠，又能体验到五粮液的品质化服务。

　　最后，增进客户消费体验。增强客户的消费体验和方便消费者购买，是未来快消品行业发展的必然趋势。时下团购订单越来越呈现碎片化趋势，消费者更加注重购买过程中的增值服务。为提升消费者的品牌消费满意度，朝批努力克服北京交通拥堵等客观困难，增加小额团购急送服务，还购置了移动POS机，实现到货当场刷卡结算，使购物流程更加便捷。王雷认为，只有不断强化增值服务，才能牢牢把握终端，吸引消费者，服务是品牌价值的最有力体现，只有良好的消费体验和优质的客户服务，才能引领品牌营销工作迈向新的高峰。

　　目前，五粮液稳价控量政策正在稳步推进中，朝批更具体的双节促销策略也即将敲定，确保双节期间五粮液的控量稳价策略按期、按量落地实施。

　　理解、理性，重建市场信心

　　谈到控量稳价后的五粮液市场，王雷充满了信心：这对于区域经销工作的进展，将有着更加积极的影响。王雷特地提到两个词：理解、理性。

　　理解：只有吃透厂家的政策和市场需求才能更好地配置资源，制定科学、可行的营销方案及产品策略。“不仅我们经销商要理解厂家的政策导向和要求，而且要使我们的下游客户真正地理解。”王雷表示，只有在互相理解的基础上，心往一处想，劲往一处使，才能确保在价格调整期共同做好区域市场，确保五粮液战略目标的顺利推进，实现多方共赢。

　　理性：控量保价的根本目的是要理顺厂家、商家、消费者之间的利益关系和服务关系。厂家和商家本身承担着相应的市场运营成本，包括原料、人工、物流、税收等诸多方面。“一个行业或者产业链在营销过程中会产生增值——劳动增值。随着市场的波动，倒挂销售会导致价值链断裂，最终受到伤害的不仅仅是经销商，还有品牌和消费者。”王雷认为，“长期过低或不稳定的毛利会导致营销价值链发生断裂，使消费者无法在市场上获得高品质的产品和服务，最终也会对品牌的持续、健康发展产生影响。因此，需要理性地看待五粮液恢复出厂价，发展良性的市场关系：既不追求暴利，也要有合理的毛利空间，这样才能确保市场稳定地运行，在为企业品牌持续经营保驾护航的同时，也兼顾经销商和消费者的长远利益，从这一意义上来说，‘坚守价格就是品牌持续、健康发展的动力源泉’。”

　　“从另一个方面看，在调价阶段我们要保证市场需要，不搞囤积居奇，做好品牌的营销落地工作，提升商家的市场信心，让消费者能够放心消费。”王雷认为，厂家出面稳价控量在很大程度上坚定了市场信心。过去几年，白酒行业经营者受供求关系和价格波动的影响，市场信心严重不足。五粮液此次控量稳价举措的出台，展示了厂商携手稳定市场价格的坚定信念。稳定的产品价格、合理的毛利空间，让商家心里有了底，给规范、持续经营的商家营造出一个有序可循的市场，重新树立白酒业调整期以来失去的市场信心。

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