（国家名酒周刊）五粮特头曲公司挂牌运营，急速贴近市场(2)

　　提升品牌独立性

　　市场化改革的核心动作之一就在于成立独立的品牌公司，这对于五粮液集团而言，是一个将主品系与子品系并行发展的良机。

　　五粮特头曲品牌营销有限公司总经理陈强表示：“挂牌之后，作为全资子公司，四大品牌营销公司将可以单独开票，单独发货，将全力向市场一线挺进，并发挥出巨大的积极性与灵活性。”陈强的这段话无疑道出了品牌公司成立的初衷。

　　在原有的体制之下，五粮液与诸多子品系共用营销团队、共用渠道，造成了子品牌只能为主品牌打掩护的局面，这显然不是五粮液高层所乐意看到的局面。

　　有业界专家认为，成立品牌公司之后，五粮特头曲就有了自身专属的营销队伍、营销网络，自成主角。这样，五粮特头曲一方面仍然在五粮液这杆大旗之下，另一方面在运作上有了更多自主性，有利于布局腰部市场。

　　有经销商告诉《华夏酒报》记者，五粮液自成立品牌营销公司后，其市场优势正在显现。“与过去相比，现在权力下放了，可以责任到人，自主性和灵活性得到了很大的加强。”据该经销商介绍，在业绩方面，也呈现出了良好的增长态势。“拿系列酒为例，单独运作之后，普遍增长20%~30%。”

　　五粮特头曲品牌营销有限公司相关人士表示，该系列产品属于集团的战略性“金腰带产品”，肩负着完善公司全价位产品线体系，全力打造中价位核心品牌的任务。但是，在原有的公司架构之中，这样的战略目标受制太多，无法实现。

　　“五粮特头曲价格定位与五粮液不同，受众群体不同。”有业内人士分析称，定位、目标受众不同，导致其市场目标不一致，若还是原来的一套人马进行推广，只能造成主品系与子品系互相掣肘的局面，这也是促使五粮特头曲以及其它子品系必须独立出去的关键要素。

　　五粮液相关人士称，五粮液营销策略将从政务销售向商务销售转变；实施走出去战略，使五粮液真正成为向全产品线发展、全价位布局的名酒企业。在这个过程之中，五粮特头曲以及其它品系肩负着完善全价位布局的重任。

　　大品牌突破

　　在顺利实施公司化改革、成立独立的品牌营销公司之后，五粮特头曲作为酒业深度调整期中第一款明星腰部产品，更是承担着打造战略大品牌的重任。

　　据了解，五粮特头曲品牌营销公司成立后，提出的是“品牌”，而不是“产品”，显然是把头曲、特曲当作一个品牌，分成不同的产品线，由独立的运营体系来运作。业界人士认为，五粮液设立新的五粮特头曲品牌营销公司的一个重要目的，就是通过集中资源的运作模式，打造出属于五粮液股份公司的“超级大单品”。而如今的品牌战略，则是在公司化之后，在大单品基础上进一步打造“超级大品牌”。

　　五粮液在新时期的战略指导思想明确提出——“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低端产品”。

　　2014年，五粮特曲、头曲实现销售收入6.8亿元，成为增长最为迅猛的腰部明星产品。五粮特曲、头曲未来将会朝着打造超级大单品的方向持续推进。根据规划，五粮特头曲品牌营销有限公司总经理陈强表示，未来要打造2到3个亿元级别市场，8到10个2000万元级别的重点市场，100个普通级别市场的梯级布局。

　　根据消息人士透露的新战略，五粮液在实现五粮特曲、头曲品牌的独立运作后，将着力于大构建——构建五粮特曲、头曲品牌清晰的产品线结构，未来将会在现有品系之上实现延伸。

　　陈强就此解释称，在现有产品的基础上，开发出满足不同需求的产品，例如，满足节庆宴席需求、满足商务需要的产品。五粮特曲、头曲要支撑起大市场的发展要求。

　　业内观察人士认为，五粮液在2015年度，一方面将坚持主力产品52°新品五粮液（普五）的出厂价位，另一方面，要依靠腰部产品，也就是目前的五粮特曲、头曲，实现打造超级大单品的目标，使其为整个集团的长远发展做出贡献。

　　五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，五粮特头曲是五粮液公司的核心战略产品，是企业面对市场调整、进行产品创新和营销创新的力作，其目标就是要打造中国特曲标杆、中国特曲第一品牌。

　　要实现这样的目标，除了成立独立的品牌营销公司进行精细化管理之外，还要让品牌增值，添加更多内涵。在这样的情况下，主打体育牌、推进圈层营销就成为五粮特头曲品牌管理公司最重要的运营特点。在国内名酒之中，五粮特头曲已经开始主打鲜明的体育牌——新品牌管理公司以国乒为主线，在体育圈层之中延伸，以品鉴等形式，达到关键点与圈层启动，释放品牌价值。

　　（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]