无论李小龙、成龙还是青岛啤酒，所有“中国制造”想在欧美成功都要遵循下面这条路经：保留中国韵味，却又改头换面。最终走出唐人街，走向当地主流市场。

　　看到眼前的黑色刺青，聂青着实吃了一惊。

      在美国波士顿当会计师多年的她已经见过各类文身，但是在郊外会员超市Costco内，看到“纯生”这两个飘逸的黑色毛笔字出现在一个约二十四五岁的美国青年左手臂上，还是有些意外。

　　当她在Costco啤酒货架上看到“纯生”与百威、喜力等一大堆英文商标摆在一起时就更意外了。她注意到，毛笔字“纯生”右上角写着不仔细看根本看不到的“青岛”两字。

　　每次中国留学生聚会，聂青和朋友们都会跑到波士顿唐人街，晃进那个写着“礼义廉耻”的牌坊，远远就会看到一个巨大的白色长条旧广告牌竖挂在更陈旧的黑色电线杆旁，一个青岛啤酒瓶上面用毛笔写着“中国第一名啤”。青岛啤酒和国内的味道一模一样，总让她想起国内的日子。可是这新的酷酷的“青岛纯生”和她记忆中的青岛啤酒相去甚远。

　　青岛啤酒北美总经理马宁知道改变的原因，因为他就是青岛啤酒这场改变的执行者。走出唐人街是青岛啤酒全球品牌战略转型的重要一步。不过这次转型却是源于一场危机。

　　算到今年农历新年，青岛啤酒已经进入美国市场35年，但是一直蜗居在唐人街。尽管是亚洲到美国出口量最大的啤酒（约100万桶），在美国市场份额却只有可怜的0.04%。它在中小啤酒制造商风起云涌的1990年代也无所作为，直到３年前，四周危机凸现，不得不寻找新的市场契机。

　　一方面中餐馆正在减少，另一方面唐人街涌入了更多的竞争对手。甚至其股东，全球最大的啤酒制造商AB集团也给其竞争对手提供方便。拥有青岛啤酒27%股权的AB集团同时100%控股哈尔滨啤酒，并让后者从2007年1月起在美国的部分超市中销?售。

　　青岛啤酒必须快速找到新市场。“固守华人市场必死无疑。”青岛啤酒北美总经理马宁在接受《第一财经周刊》采访时说。和其进口商Crown公司一起，青岛啤酒开始进驻越南、韩国、泰国和其他亚洲餐馆，并在品牌认知上，希望从“青岛啤酒”是“中国啤酒”的印象上逐渐向“亚洲啤酒”转移。

　　然而这终究是缓兵之计，“青岛需要的是从一个知名品牌上升到一个著名品牌。”长江商学院教授孙宝红说。

　　2005年，深谙国内市场经营之道的马宁出任北美市场总经理。摆在他面前的问题是：青岛啤酒只是一个出口商，没有多少市场预算和市场控制力。他们该用什么产品，赢得谁的心？

　　在唐人街之外，是一个经过近一个世纪培育、各大品牌充分竞争的高度成熟市场。美国啤酒业在20世纪经过几次大的兼并收购后，AB啤酒集团（Anheuser -BuschCos.，Inc.）、米勒啤酒（Miller Beer）等几个大的酿酒商垄断了国内市场。直到1970年代，慢慢中小啤酒制造商开始崭露头角。1990年代中期开始，由于越来越多的人开始对啤酒的品质和口感细节有了诉求，中小酿酒商开始蓬勃发展，销量猛增。

　　各路玩家都找到自己与众不同的诉求以吸引相应受众。比利时的lambrics、英国的bitter、德国的weissbier都是诉求于民族风味，当顾客尝到来自欧洲的啤酒的时候倍感惊喜。来自美国的本土酿酒商也不甘示弱。Anchor Steam啤酒1971年在旧金山发布，这金黄色的美国啤酒，让人自然而然联想起西部旧金山蒸汽船靠岸的景象，因而品牌形象深入人心。而荷兰啤酒制造商喜力啤酒进入美国之后，一直立足于高端市场，拓展产品形式以出奇制胜。2008年3月，喜力甚至和设备制造商合作，推出家用啤酒自制机，试图让消费者在品酒单上加入一项喜力啤酒。

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