来自中国的青岛啤酒想要在激烈竞争中找到自己的路，仅仅诉求于“中国啤酒”显然是不够的。

　　在美国人的印象中，青岛啤酒和中国早就根深蒂固地联系在一起，只不过和大多数“中国制造”产品的品牌形象一样，仍然流于低端。改变势在必行。

　　马宁解决这个问题的办法没有什么特别，就是不断地和市场交流学习。他正式工作时间是每天晚上9点到凌晨，因为每晚9点，美国的同事刚刚上班。与此同时，他利用9点之前的时间学习这个几乎全然陌生的市场。他给美国的每个合作伙伴打电话，咨询各个州不同市场的规则，向相应的销售人员请教他们拜访客户时发现的客户需求。

　　整整一年之后，他才有了一个提案：将国内现有的淡口味啤酒“纯生”改头换面，诉求追逐时尚的美国年轻人。

　　这个定位潜力巨大，但也风险重重。波士顿酿酒商Harpoon Brewery CEO Rich Doyle说，年轻时尚、购买力强大的消费群正在成长为一个庞大的数量，这是如今啤酒业中最富潜力的细分市场。他们更追求独特的口感，不会过度依赖于知名品牌。

　　这意味着青啤在产品上必须足够创新，这样才能有机会突破强势竞争对手。米勒啤酒此前就有淡口味生啤，但是该产品已经存在于市场多年，面向的消费群年龄范围为20-40岁，多年来由于失于创新，销售已经近于停滞。为了区别于对手，青岛纯生决定将受众定位得更加年轻，为21-32岁。

　　对他们来说，一款针对于时尚年轻人的啤酒的意义不仅仅在于其是主流市场之所在，更能够和青岛啤酒原有的6个产品形成互补。

　　将原先国内的青岛纯生照搬到美国肯定行不通，因为两个市场消费习惯大相径庭。新纯生意味着全新的口味和包装。为此，一个为期1个月的市场调查在纽约、旧金山和波士顿等12个主要城市展开。

　　新纯生的灵感来自于市场调查中对于消费者行为的观察。青岛啤酒发现，年轻人眼光流连之处，大部分兴趣点都在“纯生”这两个毛笔字上。而口味方面，他们喜欢清淡同时复杂、值得细品的口味。

　　换句话说，美国年轻人喜欢异域文化，这有点跟李安的电影获得好莱坞的认可一样，在西方文化框架下加入中国文化内涵。也就是说，新产品必须要带着一种实际上和他们的本土文化相融的底蕴，但又带着与众不同的异域文化元素。

　　无论是口味、商标的设计还是包装都是按照这个原则来执行。美国人热爱淡啤酒，但喜欢的口感厚重程度仍然和中国人不同。为了找准最受欢迎口味，青岛啤酒新纯生团队拿着详细的调查问卷改良口味，利用工厂生产作息时间的间隙，一遍又一遍地去做新产品测验。然后将各种不同度数的啤酒信息传给美国同事，让他们去做消费者市场调查。结果是：美国年轻人偏爱酒体更饱满（原麦汁浓度）的10度样本比国内消费者所喜欢的高出2度。

　　新纯生不仅仅口味作了改变，在包装上也改头换面。摆在货架上，“青岛”字样变得不仔细根本看不见。这正是为了淡化美国人已经形成的一看到青岛即联想起中国的印象。取而代之的是经过美国本土设计师重新设计的黑色毛笔字“纯生”字样。

　　和国内的青岛纯生相比，针对美国市场的青岛纯生整体造型更加清透和时尚。包装由传统的6瓶装和18瓶装改成了12瓶装。这是因为在市场调查中发现，12瓶装是青年最受欢迎的包装形式。去年年销售增长60%，增长最快。

　　从最初的市场调查到整个产品计划的推出，青岛啤酒总共用了3个月的时间。然而这只是刚刚开始。一个进口商在一个陌生国家的市场，力量是单薄的。所有的想法如果得不到进口商和经销商的鼎力相助，很快就会被淹没在众多产品中。

　　这是因为和中国市场不同，美国市场结构被相关法规清晰界定。1930年代美国立法让酿酒商远离消费者：啤酒供应商、进口商、经销商和零售商各自的界限和权力规定得非常严格，各自只能做各自的事情。如果想要真正做好一个市场，对供应商整合各个合作伙伴的能力着实是严峻考验。

　　这意味着弄清楚各自利益所需，界限何在，并找寻一个平衡点，使之扭成一股力量来为自己服务。达到这种目标的秘诀在于，“要将你想要变成他想要，还要学会妥协。”马宁说。

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