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精心策划现奇效——文登学酒荣成市场运做纪实
华夏酒报·中国酒业新闻网  作者:霍清臣  编辑:张勇  时间:2008-4-8 16:18:24   订阅邮箱快讯

精心策划现奇效
                           --------文登学酒荣成市场运做纪实
荣成是威海地区的一个县级市,山东颐阳酒业公司所生产的文登学酒于2003年至2005年度在该市场曾经得以畅销;但在2005年下半年由于受假货冲击、竟品攻击、市场应对策略失误等原因,文登学酒销量逐步走向下坡路,2006年度市场已严重萎缩,到2007年6月份时月度销售额已由原先最好每月80万下降到了月销售额不足10万元,文登学酒厂领导层为此绞尽了不少脑汁,也想了不少挽救该市场的办法,但收效甚微。2007年初酒厂在荣成找了一家经销商专门代理文登学窖藏系列酒,以代替目前急剧衰退的星级产品系列,但该系列酒上市后几个月销售并不理想,在酒店终端点击率极低,酒厂领导为此一度陷入困惑之中。如何重新盘活荣成市场,得以东山再起?酒厂领导在2007年6月份时,特此邀请由霍清臣老师领导的北京金蓝盟专家组开始对该市场进行整体市场诊断,并要求制订出该市场的营销策划方案。
2007年6月份时,专家组对荣成市场进行了一周的初步市场调研,最终形成《荣成市场诊断报告》,该报告主要指出:
1、        文登学老星级产品在荣成市内的销售网点已基本很难找到了,但在乡镇市场还有销量,虽新品窖藏系列酒在酒店铺货网点不少,但大多处于滞销状态。
2、        窖藏系列酒4个品种整体看来虽铺货网点不少,但就单个产品来言,铺货并不多,也就是说没有形成一款主打产品。
3、        业务员在运做酒店渠道时,没有主次之分,平均用力,导致整个市场酒店运做精力分散。
4、        主要竟品“荣成将军”酒在各个渠道已占绝对统治地位,文登学酒在各渠道的生存空间已越来越小。
5、        窖藏系列酒产品本身的包装和酒质应该是不错的,但在促销宣传上还没有一套行之有效的方案。
6、        窖藏酒目前的代理商由于并没有自己的渠道网络,并且对白酒销售一窍不通,完全靠厂方的业务员开展工作;由于代理商扣去了很大一部分利润,厂家在促销宣传上已没有多大空间来操作市场。
颐阳酒业领导认为金蓝盟专家组针对荣成市场的诊断报告非常贴切;紧接着专家组结合荣成市场的现实状况,又出台了《荣成市场开发建议书》,该方案主要给颐阳酒业集团领导提出了以下指导意见:
1、首先肯定窖藏系列酒的上市决策是正确的,因为该产品在包装创意和酒质方面都是很有竞争力的。
2、根据该市场目前现状,专家组提出了“城内促窖藏,乡镇做星级”的战略格局。
3、签于目前的窖藏代理商作用不大,甚至对市场推动有消极影响,建议取消目前的代理商,由厂家办事处直接运做该市场,这样厂家便会有较大的市场操作空间。
4、在目前4款窖藏酒中确定一款主打产品,最大地提高市场占有率,针对该主打产品,展开一系列的促销宣传活动,尽快提高窖藏产品的知名度和美誉度,提高消费点击率。
5、针对酒店终端需加大现场消费促销力度。

来源:中国酒业新闻网
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