在很多人的惯性思维中，一个造酒的品牌企业，本该就是天生的卖酒专家。其实不然，这家由计划经济体制转轨而来的“老字号”企业，原本并不是像人们所想象的那样，其卖酒的本领，还是在市场大潮中逐步用教训换来的。

　　据“老青啤”们讲，由于长期养成的“皇帝女儿不愁嫁”思想，致使在上个世纪90年中期已经改制和状况下，公司的生产与销售依然严重脱节，在激烈的市场竞争中，高高在上的青岛啤酒，开始遭遇空前的市场危机，到1996年年末，青岛啤酒的库存量竟超过了3万千升……

　　期间，青啤采取过“限产压库”和“休克疗法”的举措，也曾寄希望于销售代理商，但这些显然都不能从根本上解决问题。

　　痛定思痛中，青啤一方面在详细分析了当时中国啤酒市场呈现的特别金字塔结构后，开始冷静面对拥有50%以上消费群体的大众消费市场，在他们看来，青啤要想做大，就必须从塔尖上走下来，即市场需要什么酒，就做什么酒。另一方面，针对物流环节不够灵活有效的弊端，从根本上解决“新鲜度”问题。

　　有资料显示，1998年元旦刚过，青岛啤酒开始实施了“新鲜度管理”营销战略，其核心目标是“把最新鲜的啤酒以最快的速度送到消费者手中”。为此公司斥资5000多万元购买了200多部依维柯厢式货车和10台进口集装箱专用拖车，为省内外的经销商直接送货上门，以“地毯式轰炸”、“门对门服务”的方式，主动参与市场竞争，掌握控制市场的主动权。

　　某种意义上，新鲜度管理最重要的是改变了青啤的产销模式。正像有人所悟的，过去是做什么卖什么，现在是买什么做什么。而更为重要的是，从供应链上来讲，这种新模式提高了效率，减少产品在供应链的停留时间，也改变了过去所认为的卖酒误区。

　　而后，仗越打越精的青岛啤酒，对啤酒营销的认识与实践似乎愈加透彻，尤其从2001年后，他们愈加认识到营销的力量来自于整合，而整合的力量来自于聚焦，也愈加强调工厂布局跟着市场布局走，市场布局跟着效益走。对此，三进济南，并最终占据其70%以上份额的案例，堪称这方面的一个经典。

　　当然，翻阅新青啤履历，其近十几年的营销变革，其实最值得推崇的，当属她的“三位一体”营销模式。因为嗅觉异常敏锐地青啤人早已意识到，啤酒业正在步入一个情感经济时代。

　　正如有评价所说的，2005年前的青岛啤酒，采取的还是单纯的销售模式，在快速消费品领域，这种营销手段属于水平比较低的，而且在传播上也以单方面的告知为主。随着市场竞争的激烈，这种单方向的产品营销和品牌传播模式越来越不适合日趋个性化的消费需求而必须求变。这个时候，“三位一体”的营销模式脱颖而出。

　　青啤人告诉说，所谓的“三位一体”，指的是将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的营销经营模式，既含有情感式营销，也含有体验式营销，它把品牌的传播、产品的销售和消费者的体验充分地结合起来，其实质就是调动一切可利用的资源和手段，为实现企业的营销目标服务。

　　在这里，有必要看看她们的新思维与新实践。

　　2005年，根据品牌定位，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌新主张。并在这一年赞助中央电视台梦想中国栏目，把品牌主张直接作为栏目的主题，在长达5个月的时间里，品牌主张得到了最大范围的广泛传播，同时将赞助权益有机地与部分营销公司的市场活动和现场销售结合起来，制作了《梦想中国》活动指导手册，第一次尝试性地将“传播力、品牌力、销售力”三力整合起来应用实践。

　　2005年8月11日，青岛啤酒如愿成为了北京2008年奥运会赞助商，一个历经百年的中国啤酒品牌和历经百年的国际体育盛会终于紧紧握手在一起。几乎在签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的新闻、带有奥运赞助商标识的各种产品和广告宣传，也都在全国各主要城市亮相了，并在全国掀起了一场奥运营销风暴。青啤倡导的品牌年轻化革命和“激情”内涵找到了一个最好的切入点。

　　2007年4月，结合都灵冬奥会考察观摩，结合可口可乐的奥运营销，青啤决定和CCTV一起合作，举办倾国倾城大型电视活动。就是将青岛啤酒独到的品牌经营观、体系化的品牌经营理念贡献到城市的发展中去，让更多的中国城市能够展示自己，也带动青岛啤酒在当地的影响力。

　　据说，活动开启以来，已获得150多座城市的积极响应，并陆续在16个城市举办了展现城市魅力的“城市日”晚会，有力地推动中国城市品牌建设和传播的快速发展。青岛啤酒业伴随这样一个过程，品牌得到了提升，销售量得到了增长，也增强了在消费者心目中的亲和力。

　　某种程度上，人们特别看重她们的奥运营销，因为青啤所表白的不再以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，要将历史的厚重感隐藏在年轻化的产品形象身后，无疑凸现了一个百年企业追求年轻化的鲜明特征。仅此而已，就足以让人对她的未来充满无限的想象和期待……

　　后记：

　　处于认识与水平的局限，笔者很难把握青啤近十几年的发展史，但我想，这不重要，重要的是不能守着高山看不见山，况且面对常读常新的青岛啤酒，哪怕是一个细节的表述，相信也会给许多人带来启迪。

　　翻阅青啤近十几年的履历，其实我更想说的是，值得总结和借鉴的，并非只是她的成就，因为成长不总是鲜花与掌声，成长就会有代价，成长就要学习比较，成长就要树立远大目标，成长就要坚持守望。

　　当然，在终极追求一个“赢”字的目标过程中，包括青啤和众多有志的中国企业以及企业家们，更应具备“从月球看地球” 的视野与胸怀，更要善于“用未来思考今天。”某种意义上，思想比行动更重要。

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