佛山起义你来我往

　　列兵佛山，各啤酒企业虽然怀着不同的想法，但目的相同——攻克佛山，东征广州。所谓“赚钱无罪，起义有理”，不论这个市场的容量有多大，只要能赚钱，都可以在这里起义一下，争夺一定的市场份额，“八仙过海，各显神通”。在佛山，由于进入时间的不同，各啤酒企业均以不同的态势挑战市场，或坚守阵地，或围追堵截，或四面包抄，以期宏观上能迎合自己的全国布局，微观上能在佛山赢得更多的份额。
　
　1、珠江啤酒：众矢之的的守方

　
　　广州是珠江啤酒的大本营，佛山是广州的西大门，如此关系，佛山对于珠江啤酒的重要性不言而喻，守住佛山就是守住广州门户，就是守住珠江啤酒的生命线。

　　近几年来，由于国内三大啤酒巨头和各个区域品牌的争抢和瓜分，珠江啤酒在广东的份额已由最高时的70%下降到目前的40%左右，让出的将近30%的份额，对于如饥似渴的啤酒企业来说无疑是一顿大餐。在各啤酒厂商的挤压下，珠江啤酒的优势已经缩减到广州和周边。对珠江啤酒而言，广州必须守住。要守住广州，就得守住佛山。而作为佛山市场最早也是最久的主人，珠江啤酒现在却是诸侯争霸的“众矢之的”。

　　目前，珠江啤酒在佛山还有44%的份额，虽然远在其他对手之上，但是和几年前相比，已经下降了不少。珠江啤酒在佛山还没有酿酒厂，只是依靠广佛间的便利交通，用广州大本营150万千升的年产能辐射佛山。鉴于佛山一直以来对广州的依赖，珠江啤酒在佛山占有44%的市场份额不为奇，虽然与其他啤酒品牌相比，这个份额已不少，但是如果要守住佛山以达到狙击对手进攻广州的目的，44%还不够。

　　表1：珠江啤酒在佛山市场的表现情况

　　在所有渠道当中，珠江啤酒在现代渠道的铺货率最高，但是其市场份额和单店份额都最低。这告诉我们一个事实，对手的主要攻击点大都在现代渠道。珠江啤酒之所以此处溃败最快，一方面是商场超市的入门门槛比较低，另一方面，则是对手在营销、品牌等方面压倒了珠江啤酒，慢慢将珠江啤酒变成了现代商超的普通品牌。在餐厅方面，珠江啤酒抓住了大型餐厅的铺货率，但份额做得并不太好；小型餐厅，已经被对手渐渐稀释。

　　再看珠江啤酒50%的单店份额，从数值上看占到了一半。但是，将青岛、金威、百威的数值铺货率与单店份额和珠江啤酒比较就会发现，前三者的单店份额都比数值铺货率高，而珠江啤酒的单店份额却比数值铺货率少了很多。也就是说，对手更注重铺货的质量，珠江啤酒得到了数量，但质量并不高。可见，要控制佛山、阻止对手，珠江啤酒的单店掌控力不够，还需要提高。

　　表2：佛山啤酒市场部分品牌市场情况对比表

　　在佛山市场上，其他啤酒厂家起的是珠江啤酒的义，珠江啤酒是众矢之的。虽然珠江啤酒在激烈的竞争中还能掌握四成多的市场，但这与佛山之于广州的重要性相较显得很不够。珠江啤酒在广州还拥有54%的市场份额，但是，在靠近佛山的南沙区、番禺区，份额已经掉到了50%以下。佛山之于广州的重要，只有从这些数据中才能更清楚地看出来。如果珠江啤酒丢失了佛山市场，则等于广州西大门失守，那么丢的就不仅仅是佛山了。因此，珠江啤酒在佛山要做的不仅是守得坚固，还要攻，以攻来维系佛山和广州之间的生命线。

　2、青岛：激情成就梦想？

　　上世纪90年代中后期，青岛啤酒开始涉足广东市场，经过1999年至2002年的耕耘，青啤在广东做到了老二。2002年之后，金威开始扩张，加剧了与珠江啤酒、青岛啤酒在珠三角的争夺。近几年来，广东为青岛啤酒带来了近1/3的利润，贡献了70多万千升的年销量。

　　目前，青岛啤酒在广东已有3个酒厂，分别在深圳、珠海和佛山。单从布局上看，三厂恰好形成1个三角，把狭义上的珠三角包围在内。深圳向东北辐射，以供应惠州和汕尾的需求，同时也可接应青啤在厦门的厂。珠海则可以通过便利的海运，覆盖并不遥远的海南。而佛山，向北供给广州，并可通过广州接应郴州对广东的辐射；向西直击广西，与青岛在南宁、柳州的两厂遥相呼应；向南供应江门，便于与珠海一厂达成联手；向东则正好与深圳顺利接应。

 　　从销量和布局来看，广东对青岛啤酒的重要性可见一斑。放眼广东，可以看到佛山在广东境内属于中心位置，“中心开花”，对东南西北都可达到一定量的辐射。于是，做好佛山对于青岛啤酒进而控制整个广东市场有着至关重要的作用。目前，面对珠江啤酒顽固防守和其他众多品牌的竞争，要想做好佛山，青岛啤酒必须采取一定的措施进行攻击。

　　青岛啤酒在佛山共投入两个品牌，青岛和山水。两个品牌相加在佛山达到16%的市场份额，仅次于珠江啤酒，位居第二位，这与青岛啤酒在广东全省的排名相符。众所周知，山水是青岛啤酒的低端品牌，同理，青岛啤酒投山水于佛山走的也是低端路线，以10°P的山水大瓶为主要棋子，在传统和餐饮两个渠道上占有重要份额。而主品牌青岛中的11°P小瓶威力可观，在中高端上有一定作为。青岛和山水相加，使青岛啤酒在佛山的各个渠道都占据了15%左右的份额，相对平均。此外，在众多啤酒品牌中，只有青岛啤酒在佛山投有7°P、8°P的单品，虽然目前这两个单品的份额并不高。但不管青岛啤酒投这两个单品仅仅是配合市场投放，还是另有目的，它的市场份额零的突破合乎啤酒整体市场的口味发展，值得其他啤酒企业重视。

　　但是，“有所作为”并不是一件易事。其一，16%的份额与珠江啤酒44%的份额相差较大，青岛啤酒的市场之路还很远；其二，众多啤酒品牌的涌入冲击着青岛啤酒，燕京的攻势更不容忽视；第三，青岛啤酒投放的SKU太多，尤其是青岛、山水两品牌，在佛山市场上似乎已经不再“差异化”，很多地方都“正面较量”。

　　面对“前有堵截，后有追兵”的形势，青岛啤酒16%的份额远远不能够让其成为佛山市场众多起义军中的标兵，更不能说统领市场。激情能否成就梦想，青岛啤酒需要深思。

　3、燕京：一子难定广东，出路在何方？

　　按照燕京的说法，其在全国的优势区域有北京、广西、福建、湖南和内蒙古，而广西、湖南和福建正好将广东团团围住。广西是全国为数不多的啤酒市场竞争较为平和的区域，目前只有青岛、燕京和北京艾尔在此建厂，在竞争平和的前提下，燕京能够有时间和精力将广西发展成为其优势区域，且玉林厂可以辐射粤西境内。在湖南，燕京设有3个厂，分别在长沙、衡阳和湘潭，年总产能40万千升，是建厂最多的啤酒品牌。仔细分析燕京在湖南的布局，不难发现它在湖南多点设厂的目的是为了立足湖南，辐射粤北，合围湘赣，连片广西。位于广东东侧的福建也是燕京的优势区域，燕京在宁德和泉州设有四厂，其中泉州三厂的能量可以辐射到粤东区域。如此一来，被3个优势区域重重包围并辐射、利润又丰厚的广东理应成为燕京重点发展对象。

　　然而，在广东省内，燕京仅在佛山设有一厂。可以说，佛山一厂承载着燕京图谋华南的历史重任。做得好，可以接应玉林、衡阳、泉州各厂的辐射力度，里外呼应，控制华南市场；做得不好，则功亏一篑。因此，佛山是燕京在广东的突击口、桥头堡。

　　但是很遗憾，燕京在佛山做得并不很好。燕京在佛山的市场份额排在第三，屈居珠江啤酒和青岛啤酒（青岛和山水）之后，占市场总额的8%，只有青岛和山水的一半。燕京共投放了3个SKU，其中10°P鲜啤600ml为主力，通吃各个渠道，其他两个是陪衬，并无实际上的作用。燕京的这场仗打得很冒险，如何做到攻守兼顾，燕京还有很长的路要走。
　
　4、金威：“兔子不吃窝边草”

　　金威曾经是深圳啤酒市场的老大，是广东市场的强势区域性品牌，但是近两年却出现了亏损。据金威啤酒2007年年报显示，亏损2300多万港元，业绩同比下降121%。“产品毛利率降低、新建的生产线占用公司大量的资金以及融资成本上升，都造成了金威的亏损。”金威啤酒董事局主席叶旭全如此表示。

   　但是有一点叶董没有提及，那就是金威对本地市场控制力度的下降。2007年，作为仅次于深圳的第二大优势市场，东莞只消化了金威10.5万千升的销量，这与2005年最高销量12万千升相比，下滑得很明显。而2008年，在我们做过普查的华南城市，金威的市场份额和销量均排很少进入前三。在广州，金威虽列第三，但份额却不到10%。这样的市场位置与金威的区域强势品牌的地位是不相符的，也从一定程度上说明金威并没有将它的根据地——广东市场做好。

　　在佛山，金威投放了11个SKU，而这11个SKU中只有两个在总体市场上的份额超过了1%。单品1%的市场份额与珠江啤酒最高的9%相比，差的不仅仅是数量，而是对市场的控制力和对消费者的把握。而且，金威这两个重点SKU的投放渠道也没有侧重点，不分传统和餐饮，份额都差不多。不客气地说，金威在佛山本就没有打算精耕细作。这种“兔子不吃窝边草”的行为放在啤酒市场上实在不高明。

　　在啤酒市场上，各区域市场要连成片才更有战斗力。然而，金威的市场却是“低能”的。在广东，金威只有一个拿得出手的深圳，周边的城市份额都很低，无法和深圳呼应。虽然在广州，金威排在第三，但是不到10%的份额想要称霸确实很难。就是在这个基础上，金威却“走”了出去，从2005年开始，先后在天津、西安、成都等地投建了年生产能力达20万—40万千升的新厂。快速扩张，而且都是打入竞争品牌的强势地区，金威的经营状况明显出现了问题。从2005年实现利润2亿港元到2006年盈利1.1亿港元，再到2007年亏损2357万港元，金威近3年的发展像是在玩“过山车”。虽然，在一定程度上，扩张是金威这种中型啤酒企业的无奈之举，但是金威的扩张时机不成熟，在没有做好本土市场的情况下就贸然到外省“分蛋糕”，显然操之过急。面对目前的困境，金威何不转过头来回到广东市场，把自己的老窝研究个底儿透，谋求东山再起呢？

　5、百威：希望从这里开始

　　AB旗下的百威一直定位高端，多走娱乐渠道，利润颇丰。在佛山，百威依旧走的是老路线，将珠江啤酒、青岛啤酒和燕京统统比了下去。在佛山的高端市场，百威第一，珠江啤酒和青岛啤酒排在第二和第三。而且，这种比率是在AB佛山厂尚未投产之前。2008年底，AB在佛山的新厂将建成投产，年产能26万千升。除去运输半径和运输成本的影响，届时，百威势必会在佛山发力，从而将影响力波及到广州乃至广东全省，甚至周边诸省。百威在佛山设下的一子，与其在武汉的厂遥相呼应，力图覆盖整个南中国。

　　近来，啤酒行业有一则信息备受关注：英博欲购AB，并已正式发出收购要约。如果英博真的成功收购了AB，百威就会更换东家，而中国啤酒市场的格局也会发生重大变化。在此，先不讲大的中国啤酒市场格局，单是小小的佛山市场和广东市场就会发生较大的变革。广东市场的老大珠江啤酒有25.31%的股份在英博手中，而珠江啤酒在佛山重点走的是传统和餐饮渠道，在娱乐渠道上的份额与这两个渠道的份额相比要少很多。但是百威却是佛山市场娱乐渠道的NO.1。英博手中这两张牌如果有效整合，毋庸置疑，佛山必是英博的天下。以佛山为基地，向广州挺进，立足省会，向周边辐射，广东全省也将渐换主人。佛山将是变更的开始，也是希望的开始。

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