破局－－牛奶品牌的当务之急(1)

　　后三聚氰胺时代牛奶品牌怎么办？实际上也是考验中国广告人的一道课题。
　　
　　2008年9月21日以来，牛奶品牌成为过街老鼠。消费者弃之，政府压之。免检的皇冠被取消，每批次的检测，牛奶品牌面临灭顶之灾。

　　这些热锅中的蚂蚁，纷纷挺起突围。

　　突围的关键利器就是广告。而这些利器其实仅起到了救命稻草效应。　　

　　群起的广告密度很高，四大媒体全天候出击，目标在于突围。

　　而所有的突围方式其实就是一个，那就是品质绝对合格，不再有问题。其中举例说明，多到800多道工序，多少到检测程序，奶源监管，生产过程管理，一切都试图向消费者传达一个核心信息，那就是绝对的绝对合格、安全，请你放心饮用。

　　然而这些看似热闹的箭镞，却无法穿透消费者坚硬的心。　　

　　从成都的家乐福，到重庆的家乐福，到武汉的沃尔玛，到长沙的步步高加润多，我们看到牛奶产品增大了陈列，高筑堆码，促销员陡增。但是顾客寥寥无几，光顾者更稀少。这些堆码上摆放着检测合格的复印件，几乎所有品牌都是如出一辙。然后，促销推广人员在不断的追着顾客说，我们的品牌绝对安全，绝对没有问题。而顾客只是报之一笑。

　　10月上旬，这些地方还开展了买一送一和购物奖励牛奶的促销活动，数据显示，在一些边缘的农村市场确实出现了转机，但是在中心城市，仍然不能打动消费者。

　　有一个消费者在听到推广员的热情介绍后说，还在说自己好，一个人做过一次小偷，就会给别人留下一辈子的阴影。　　

　　和人一样，品牌也难免犯错误。

　　犯了错误是不是会被一棍子打死？历史的实践表明：不会。

　　可怕的是犯了错误又重犯，更可怕的是不断的犯错误。

　　牛奶品牌面临危机的出手，很多信息表明，忽视了对消费者心理的研究，而出现急功近利，靶向有失偏颇。

　　这次牛奶事件，当事人忽视了一个基本事实，那就是火箭一样飞速成长的牛奶品牌的成功，其实也是消费者追捧的成功。然而一夜之间，一切成为一种谎言，一切都那么虚伪，如同大厦将倾。消费者在健康被伤害的同时，更严重的伤害却是内心。

　　所以出现了许多自问。“我们倾注许多热情守护的品牌居然最后也有问题”“我该相信谁”•••••

　　消费者迷惑了。　　

　　然而在全社会的翘首期待之下，牛奶品牌们纷纷犟硬着脖子，继续高唱自己的品牌《绝对歌》。热情勉强在持续的消费者又被浇了一盆凉水。　　

　　企业和广告人实际上都是怀着一颗忐忑不安的心在期待着“石头落地”。　　

[1] [2]