谢明：要扩张就必须走产业集群之路(2)

　　中档谋利

　　“品牌打造仍然是影响白酒企业的核心要素，对白酒企业来说，营销手段的创新和有效运用至关重要。”陈钢认为，未来几年，白酒行业的核心驱动因素将从终端竞争升级到以消费者为核心的品牌竞争上。在具体手段上，团购、单位营销、VIP客户开发等创新和多元化方式将成为营销主流。

　　在这一点上，贵州茅台显示了王者风范。国金证券不久前发布的《白酒行业研究报告》显示，贵州茅台的销售渠道中，党政军和企业集团占到了50%，“批条子”成为其独有模式；在五粮液，团购占总销售的比例达到15%；而泸州老窖的团购比例仅有5%，70%是通过餐饮酒店渠道销售，这虽然使泸州老窖具备了较强的终端控制能力，但同时也提高了销售费用：2008年半年报显示，泸州老窖的销售费用占成本比例是11.48%；而同期贵州茅台、五粮液的比例分别为7.39%和8.97%。

　　“最近我们加大了团购开发力度。例如在全国高校推广泸州老窖作为指定用酒，积极开发部队、企业集团客户，探索更好的营销方式。”谢明透露。

　　谢明坦陈，与往年相比，泸州老窖的销量在2008年中秋和国庆期间有较明显下滑，但11月份开始回升。他透露，为了应对市场疲软，2009年公司将把重点放在中档酒——泸州老窖特曲的市场开拓上，依靠提价和更有力的市场营销手段来实现特曲的回归，最终目标是出厂价格达到每瓶200元，产量2万吨。

　　国元证券依据2007年数据的研究统计显示，在11家上市的白酒企业中，泸州老窖人均收入达159.24万元，人均贡献利润41.99万元，经营效率是同行中最高的；其管理费用率和营业费用率在同行中也属中低水平。

　　国元证券行业研究员朱厚中认为，泸州老窖将会成为行业洗牌期的受益者，原因在于其营销和成本控制能力的不断提升。泸州老窖通过加强成本控制，并将部分非核心生产业务外包给民营企业，进一步降低人工成本。朱厚中预计，2009年公司将因成本下降贡献利润数千万元。

　　泸州老窖2007年年报显示，其高档酒（国窖1573）的利润率已经达到79.25%，公司整体毛利率水平也从2005年的53.76%一路提升至64.79%（2008年半年报），净利润率更是从2005年的3.02%提升到2008年中报的35.13%，在行业中仅次于贵州茅台，超过了五粮液，上升势头很猛。

　　“随着2006年年底国窖1573进入上升期、老窖特曲2007年年底成功导入市场、2008年超高端定制酒销售成功，泸州老窖已经进入了最好的发展时期。”陈钢预测，公司2008年、2009年和2010年业
绩将实现持续高速增长，并给予“买入”的投资评级。“超越茅台还不敢说，但稳固在第一梯队，应该问题不大。”

　　Q&A

　　受访者:泸州老窖董事长谢明

　　Q：金融危机对泸州老窖的销售产生了怎样的冲击？公司如何调整市场战略？

　　A：最直接的影响是在2008年10月份左右，期间公司销售出现明显下滑，但很快在11月份恢复过来。我们认为，2009年的经济形势在一季度能够见分晓，金融海啸对实体经济的影响要等到2009年上半年才能看明白。现在，泸州老窖主要考虑的还是抢占市场，扩大销售。因此，泸州老窖目前采取的策略是将高端和中端品牌掌握在自己手里，低端品牌的销售尽量与经销商形成联盟体，他们最知道怎么做这一块市场。具体来说，2009年我们会稳定高端酒国窖1573的销售。目前国窖1573只向区域中心城市发展，一些二级城市暂时不再发展。另一个重点是泸州老窖特曲的市场开拓，目标是将泸州老窖特曲打造成国内第一商务用酒，出厂价格提升到每瓶200元，2009年产量达到1.2万吨。

　　Q：泸州老窖特曲的提价目标是如何确定的？其市场空间何在，目前有哪些竞争对手？

　　A：通过对市场的调研，我们发现每瓶200元左右的产品，其消费比例和产品比例的增长空间是同类产品中最大的。定位于“第一商务用酒”的泸州老窖特曲，出厂价200元，酒店销售价可能是300元～400元左右，比较符合目前的消费水平。现阶段同档次的竞争对手不多，剑南春是其中之一。
实际上，要达到这个目标，泸州老窖特曲还要在现在的价格基础上翻一倍，难度很大。在提价方式上，我们会选择小步快跑，逐渐把品牌文化做进去，把食品安全的责任做进去，最终实现“第一商务用酒”目标。