中小工业品企业品牌传播之思索(2)

　　一、 确定企业的精准定位及核心诉求

　　大多数的中小工业品企业基本处于行业产业价值链的中下端，无法有效掌控上游资源的有限性，又严重依赖下游客户的采购订单，从而一直处于“上压下迫”艰难生存状态中，企业受制于人，抵御市场风险的能力十分有限。如何实施品牌战略快速拓展市场，进而以广阔的下游客户资源增加与上游资源厂商的谈判砝码就成为众多中小工业品企业面临的巨大难题。

　　我们所说的品牌传播，首先需要明确需要传播的内容是什么，即“传播什么”的问题，这就是我们所说的企业的定位和其定位下所诉求的核心利益点问题。如上段所述类型的中小工业品企业而言，通过对行业价值链的分析梳理，可以明确自身处于价值链的中间服务商角色，这种中间服务的角色即是我们的基础定位，结合企业的核心优势能力，可以有效提炼响亮的企业定位口号。

　　在明确企业的基准定位下，提炼我们的核心诉求就成为至关重要的一点，因为这是将来最直接的传播内容。结合笔者的从业经历，有很重要的两点需要着重关注：一是工业品企业有别于消费品尤其是快速消费品企业，涉及到众多眼花缭乱的业务单元和产品SKU，工业品企业仅仅需要针对下游客户的不同类型，即不同行业的客户分别提炼不同的功能诉求；二是工业品企业的核心诉求不单是简单的一句话，而是我们系统的销售主张，涉及到“我们可以做什么”、“我们为什么可以这样做”、“这样做能给客户带来什么”三个层面的利益，从而我们需要通过这三个层面进行“三级卖点”的提炼。最后，我们的定位和诉求能否用一句简单直白响亮的话语表达就看我们企业团队的创意能力及外部智力服务机构的功底啦！

　　二、 制作形成完整系统的传播工具

　　定位和核心诉求提炼出来了，不能仅停留在口头、书面上，这些总结、提炼出来的卖点、诉求必须形成直观的、可运用的工具。在此基础之上，成为体现企业专业形象的有力工具，成为在客户接触中极具杀伤力的武器群！

　　我们这里所说的工具包括也包括三个层面，一是基础工具，包括企业VI体系、标准物料等；二是沟通工具，包括企业手册（分行业）、产品手册（分产品）、标准说辞等；三是宣传工具，包括企业宣传片、标准广告片等等。需要说明的是，这七把剑不能成为散落在大家手中可有可无的“菜刀”，它必须在有计划、有步骤的推广中有机组合使用，才能形成杀敌无数的武器。

　　三、 根据传播对象的不同，形成实效实际的传播策略

　　工业品企业广义上的传播，需要涉及到基本的四个类型的对象，即下游客户、所处行业、社会大众、企业内部。毫无疑问，下游客户是我们最主要最能产生实效的传播对象，也是传播策略实施的重点所在，这种传播的实施策略有很多种类，包括行业展会、行业论坛、专业杂志报刊宣传、电视广告、与龙头企业捆绑宣传等等，也可以根据下游客户的不同性质有效创新传播实施渠道。而所处行业、社会大众、企业内部三个对象是我们广义上所说的传播策略实施对象，可以有效弥补和加强对于下游客户的传播力度，如针对社会大众，可以实施企业家营销、企业形象公关、危机公关炒作等等，通过对社会大众的影响有效传递给潜在的下游客户企业；还有针对企业内部就更加重要，不仅可以使企业形成内外统一的形象、统一的行为规则、统一的形象口径，更进一步的可以使企业整体内部机制得到有效的提升，利用品牌传播策略实施反作用于企业内部管理和企业内部核心能力的升级。　　

　　综上所述，中小工业品企业实施品牌传播之路是必然所趋。最终企业须要完成四大升级，即传播策略升级、传播手段升级、被传播形象升级、企业内部整体服务能力升级；达成四大目标，即紧抓客户促进销量、立足行业重塑地位、社会公关拔高形象、内部整合提升士气。

[1] [2]