2009年中国啤酒业发展趋势前瞻(2)

　　金融危机凸显商机

    　“如果2008年初你有1000美元，你买了拉美航空股票，年底就剩49美元；如果你买AIG的股票，现在剩12美元；如果你买了房地美的股票，现在剩0.5美元；而你买了啤酒，把啤酒罐卖掉的话，现在还剩214美元。所以，现在最好的投资是花钱买啤酒，然后卖啤酒罐。”金融危机以来，这条在民间传播的信息，形象地展示了未来投资啤酒业面临的商机。

    　此外，受经济减速等因素的影响，尽管啤酒业2008年同比增幅低于2007年，但产品价格却得到提升，行业整体盈利能力亦逐步提升。

    　据悉，2008年度国产啤酒大麦价格已经下跌，进口啤酒大麦价格也在下降。随着啤酒大麦价格的逐渐回落，2009年，各大啤酒企业的成本压力将顺势减轻。

    　对啤酒业来说，成本压力缓解带来的投资机会就是最好的防守型投资。

　　危机“倒逼”啤酒业创新

    　2008年，中国国内生产总值、出口创汇等经济指标均同比下降，中国轻工等产品对美出口已呈现负增长。

    　而从行业内来看，激烈的行业竞争使啤酒生产企业的生产成本逐年增加，啤酒行业盈利空间大大缩减，中国啤酒业已进入微利时代。

    　此外，加之近些年接踵而来的电荒、煤荒、水荒……结果是能源、原料、燃料、运费等各种资源短缺，价格飙升，能源危机警报四处频起，着实让我们中国人琢磨起来心里发慌。

    　尽管我们有时会刻意回避这些词汇，但许多信息在提示我们：一向是高耗能、重污染、低产出的中国啤酒制造业，将面临更加严峻的资源压力。

    　在这样的大环境下，啤酒业作为轻工业的主要产业，应正视金融危机，在创新中用前瞻性思维，开拓新的产品领域。提升生存能力和竞争力是未来啤酒行业发展的不二战略。

    　山东某啤酒集团负责人告诉笔者：面对危机，我们正战略性地做“加减”法。“减法”，即剥离低附加值产品，降低消耗、生产和销售成本；“加法”，则是加快企业创新发展，以危机“倒逼”我们，用创新提升企业发展质量，减小危机对我们的影响。

　　品牌争霸日趋激烈

    　一是啤酒业目前正处于大型啤酒集团之间最残酷、最激烈的，以品牌竞争为主要形式的第三阶段竞争。

    　二是品牌压缩初见成效。国内三大集团燕京和青岛的3＋1策略，以及雪花啤酒主推主品牌的利润攀升，都已卓见成效。

    　三是由于我国目前生产工厂依然众多，不仅为国内外啤酒巨头所垂涎，也同样为地方诸侯提供了扩张的机会。特别是在消费潜力巨大的市场形势面前，我国啤酒市场随着外资攻城略地的收购，而啤酒商之间的竞争，在继市场战、收购战之后，将演变为集团之间和品牌之间的竞争。

    　四是随着消费者品牌意识的增强，消费能力达到一定程度后，品牌将决定人们的选择。

    　2009年，啤酒业持续规模战的特点，仍将是以品牌为平台进行的资源整合的品牌战。
新品开发可化解涨价难

    　从目前整个啤酒业的产品创新能力来说，凡有纯生线的企业，其很大一部分盈利主要依赖于纯生营养型产品；而没有纯生啤酒生产能力的企业，则只有在自己的区域市场范围内，利用自己力所能及的创新能力，开发出适合本区域市场的新产品。因为，只有依靠这些新产品的创新、盈利，企业才能得到丰厚的回报。

    　特别是之前啤酒业受上游大麦、大米、小麦、酒花等原材物料，以及下游运输、包装等涨价的影响，啤酒企业的盈利空间被大大压缩，加上激烈的竞争，导致整个啤酒业已经处于微利经营。因此，对于有实力的企业，出路之一就是开发新产品，寻找到新的竞争力，将重心逐渐转向那些利润空间较大、竞争力较强的高档产品上。

　　市场培育以“文化营销”为主

    　“产品未动，文化先行”是洋啤目前入华的主要策略。毕竟，啤酒属于大众消费酒种。尽管目前，中国啤酒市场80%的销量由国产酒占据，但洋啤酒经过近几年的不懈努力与大力发展，与前几年相比，已经很明显是两重天了。

    　“我们并不希望一步到位，来到中国，先是为了让大家了解我们。”国外某知名啤酒品牌在西安城市中心的钟鼓楼广场，向消费者推介自己的啤酒时对笔者表示，他们的啤酒进入中国的步骤，和威士忌、伏特加一样，先让这一文化被中国消费者认知。

    　和国产啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，洋啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士。

    　所以，在外资啤酒品牌着眼于以文化营销树立品牌的今天，国啤不应再以销量论英雄，而应“风物长亦放眼量”地借鉴洋啤酒的文化和盈利营销，并以此来树立品牌形象，奠定自己的品牌基础。　
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