白酒之营销七剑(1)

　　中国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自1988年国家放开白酒价格以来，白酒市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十年余年的白酒营销战争，从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，白酒营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求，树立品牌形象，建立消费者忠诚度上。在众多营销策略中，本文总结了目前市场较为流行的七种策略。这七种策略均是以满足消费者需求为出发点，不断提升产品和服务价值，最终建立企业整体综合竞争优势。在实际应用中，这七种策略都取得了巨大成功。

　　1．深度营销之剑

　　深度营销的重点是对区域市场进行精耕细做，深化渠道关系以及掌控终端，打造协同作战的营销价值链条。在具体操作实施意义上可称为区域滚动销售，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在白酒市场上，以深度营销模式取得成功和典型企业非常多，典型代表有黑土、龙江家园、衡水老白干等。
黑土地在区域市场操作上，通过深入全面的市场调研，确定目标，集中资源进行区域突破，从天津开始，河北、河南、山东省级市场逐渐推进；在经销商管理上，黑土地制定严格的经销商管理政策及市场操作策略，指导经销商开拓市场，通过经销密切掌握终端；在客户顾问培养上，黑土地通过集中一切人力物力财力操作市场的方法，在区域市场开拓过程中迅速培养销售精英队伍。通过这种区域突破，滚动复制的深度营销模式，黑土地酒在短短几年时间里迅速成为家喻户晓的知名品牌。衡水老白干则是在2007年通过深度营销模式的导入，在河北省实现了区域为王的愿望，并在石家庄市场一举打败竞争对手，市场份额高居第一。

　　2．发烧友俱乐部之剑

　　发烧友是指对某些事物有狂热爱好的人群，而俱乐部则是有共同爱好的人士聚会交流的一种良好方式。发烧友俱乐部营销的优点是可以持续加强发烧友对产品的喜爱及提高忠诚度，同时利用俱乐部会员的口碑传播，可以大大提高产品可信度，吸引和培养忠诚消费者的加入。发烧友俱乐部营销模式一般用在高档汽车、音响等行业，但云峰酒业将这种模式成功引入了白酒行业，并取得了令人瞩目的非凡成就，并成功开辟了白酒业的“后备箱”时代。

　　云峰酒业小糊涂仙酒做为白酒市场的新入者，大胆采用发烧友俱乐部形式，迅速切入政务消费渠道，并通过政务消费带动了商务消费。小糊涂仙发烧友的成员是一群刚离职的老干部们，他们影响还在但不受在职的限制。小糊涂仙给这些人冠以“品酒”顾问的身份，他们则四处活动发挥影响，让城市局级以上领导的小轿车后备箱常备有一箱小糊涂仙酒，逐渐在每个城市成为一道奇特的风景线。很多有实权的领导们车后备箱都备有两箱酒，一箱五粮液或茅台，一箱则必定是小糊涂仙，这是中国白酒业后备箱时代的开端。通过这些发烧友的影响，奠定了城市主力消费人群的基础，再加上小糊涂仙全方位的品牌宣传，共同形成立体的、全方位的消费引导和刺激，销量直线上升，短短几年就成就了一个行业巨头，年销售过15亿元的大型白酒企业。

　　3．品鉴会之剑

　　品鉴会是高端白酒经常采用的公关方式，品鉴会一般采用邀请的方式，邀请社会各界高端人士齐聚一堂，会场上通常营造豪华典雅氛围，同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。品鉴会的形式多种多样，既可以与知名企业（如房地产、汽车）等联合举办，也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在高端消费者中树立良好的口碑，培养高端消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。目前国内高端白酒普遍都采用过品鉴会形式进行促销宣传，其中国窖1573举办的众多品鉴会最引人注目。

[1] [2]