把脉节庆营销(2)

　　对于企业而言，一切营销行为在追求直捣病灶、快速见效的西医式解决方案的同时，更要注重中医辨证论治的系统理论，做好平衡，力求治标更治本。节庆营销作为非常性的营销活动，具有时间短、规模大、竞争激烈的特点，堪称短期攻坚战，最终能否实现预期的效果往往取决于之前的市场分析与策划准备。

　　望：判断形势

　　自身品牌处于哪个发展阶段，与消费者的关系如何？目前行业的竞争态势如何，品牌所处的位置在哪？只有了解上述问题才能认清自身品牌的需求与方向。接下来，还要分析所面临的节庆情况。节庆性质决定其能为品牌提供什么样的借势资源与促销形式；节庆持续的时间长短决定营销的规模与节奏。综合此上，企业要决定是否进行节庆营销，以及节庆营销所有实现的目的为何。另外，对于之前尚未结束的营销活动，面对节庆营销的开展，还要考虑如何整合的问题。

　　闻：了解对手

　　在节庆营销被广泛重视的情况下，了解竞争对手的举动对制定自身品牌的营销策略具有重要的参考价值。要尽可能地掌握竞争对手所选择的传播媒介、促销品类、终端战术等情况，并做好相应的应对办法和赶超思考；要针对竞争对手在不同区域的营销动向，参照彼此的优劣势划定主次市场，并依此分配相应比重的投入。一般而言，要避免和强势对手打价格战，应以突出自己的优势为主。在节庆营销形式、内容越来越同质化的今天，及时了解竞争对手所采取的举措，也是使自身做法更具创新性的保证。

　　问：分析消费者

　　如果说终端是决定营销成败的终极赛场，那么消费者则是最终的裁判员。同任何营销行为一样，了解消费者也是节庆营销中关键的关键。目标消费者是谁？对本品牌的购买倾向如何？其在节庆日的消费习惯是什么？有何不同往常的消费心态？直接决定了产品包装、媒介组合、传播主题、促销内容等等。另外，促销活动虽然要迎合消费者注重吉利、喜庆的心理，但是更应力求真诚、实在。

　　切：定制战术

　　一般而言，对于节庆营销，首先要有一个合适的促销主题，在保证与品牌一直所坚持的核心价值一致的同时，力求让消费者看后心生兴趣，并产生购买欲望。在一个营销核心主题统领下，针对消费者媒介接触习惯选择适合的媒介传播策略；根据消费者的节庆消费心理制定相应的终端促销策略；针对竞争对手的举措制定有效的终端拦截策略；结合不同的终端环境选择相匹的促销方式等等。另外，建立有执行力的团队与做好周密的计划同样重要。最后，要对各个营销环节配备充足的物料及做好意外情况的紧急处理预案。

[1] [2]