重复营销：企业营销之利剑(2)

　　可见,不论从广告本身的定义而言,还是从其潜在包含的"促销"意义来看,让人记住都是成功广告的必备要素。然而,广告的繁荣也带来了一些新的问题,那就是人们发现,不少广告在单纯追求让人记住的同时,却忽略了人们的感受,有的广告还会给人们带来很多负面情绪,让人厌恶,甚至"令人崩溃"。当广告发展到嵌入人们生活不可分离的阶段时,这个问题确实值得深思。

　　从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。应该说,有很多好广告已经让人们牢牢记住了。比如,英特尔的"蓝人乐队"广告等。好的广告基本都采取比较安全的创意手法,不耀眼、不强势、不打扰,通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向,与人们的消费行为和生活方式融为一体。相反,有一些广告虽然让人记住,却始终停留在识记阶段。这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众,惹人厌烦。这些"难看"的广告让人们记得特别牢,却留下不佳的大众印象,换句话说,它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。因此,也不能称作是高品质的广告。

　　广告不仅要考虑创意水平、表现手法的问题。还要考虑市场成熟度的问题。同时也要注意媒体责任的问题。所以,一个好的广告,既要包含一个好的记忆点、体现品牌核心价值,还应该注重建立和维护品牌与消费者的关系,并承担相应的媒体责任。

　　无论是脑白金，还是黄金搭档，都被评为最恶俗的广告，可是连续几年来能够长期保持恶俗的广告位置可见也不一般。此次黄金酒的广告仍然采取的是典型的“史玉柱式”风格。单从广告营销效果来说，相信在不久的将来，黄金酒的销量会有大的提升与突破。史玉柱对外称 “这个酒，无论有没有我，都将成为中国销量第一的白酒，但是有了我实现的速度可以快一倍。”有消息传来，史玉柱在京城吆喝开卖“黄金酒”的时候已经放言：三个月内，“黄金酒”将为其赚回10个亿。看来史玉柱自有其道理！他的成功也不是靠忽悠出来的！　　

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