激烈的“渠道战”与经销商的嬗变(2)

　　餐饮：多元菜系带动多元酒水消费

　　生活水平的不断提高，居民消费观念的变化，也催生了区内餐饮市场日渐红火的局面。大到星级酒店，小到路边摊，林林总总的餐饮店内基本都有酒类产品销售。由于工业较为发达，在闵行区内有来自全国各地、全世界各地的消费者，这也催生了当地多元化的餐饮消费模式。


　　闵行区有小南国餐饮公司、龙通娱乐公司、舒友餐饮有限公司、大众美林阁、来天华酒楼、千代豪门大酒店等高档次的大型餐饮场所；有和记、小尾羊火锅店、谭氏火锅量贩有限公司等连锁餐饮店；也有颛玲海鲜酒楼、鼎新海鲜酒楼、豪皇餐饮有限公司等海鲜酒楼；此外还有肯德基、麦当劳、必胜客快餐店等；更有依托传统特色为主的七宝老街上的特色酒店。

　　闵行区内，莘庄镇、七宝镇、虹桥镇、江川路街道等地的消费水平较高，餐饮渠道也相对较为集中。在莘庄、七宝沿线就林立着各式各样的餐饮店、酒店。都市路上的“黑三娘”、“桂菊酒家”、“宝燕海鲜”，莘西路上的“蜀香村”，莘松路上的“小桥流水”，水清路上的“小田园”，七莘路上的“和记小菜”等店家的酒水消费量较大。

　　各个菜系在上海都能找到知音，火锅、川菜、湘菜等更是如此。融合度较强的闵行区在餐饮上自然也不会落于人后。火锅热拉动了冬天啤酒的消费，西餐走俏则带动了葡萄酒的消费。

　　闵行区内以BC类餐饮酒店居多，从而在酒水消费上以中高档为主，像白酒的茅五剑，黄酒的石库门、古越龙山、会稽山，葡萄酒的张裕、王朝、长城的中高档产品。

　　目前，闵行区餐饮渠道格局划分基本已经成形。有实力的经销商手里掌握着十几家甚至是几十家的餐饮酒店，相对较小的经销商则通过依托他人的网络进行销售。以闵行浦东片区为例，上海宗意商贸公司基本上文章来源华夏酒报掌握着浦江三镇的大中型餐饮渠道，公司经销的名白酒、石库门黄酒、长城葡萄酒等产品基本覆盖了当地几十家大中型餐饮店。作为当地区域市场的代理商，不少经销商皆是作为它的二级批发商来经销产品。

　　夜场：越“夜”越“美丽”

　　近年来，闵行区内的夜场也如雨后春笋般越开越多，年轻一代消费群体的消费习惯也带动了区内酒类市场的发展。在莘庄，有“自由港”KTV，在闵行有“千代”，南方商城有“好乐迪”等夜场。另外，位于虹梅路上的咖啡酒吧休闲一条街则带有更多的异域风情，像蓝蛙俱乐部等。这些酒吧、KTV的出现让洋酒、葡萄酒、啤酒等酒类产品与消费者有了更近一步的接触。

　　夜场消费以洋酒为主，啤酒以中高端为主，像百威、喜力等。就目前闵行区内经销商的实力而言，能够把产品铺进大型夜场的并不多。据不完全统计，只有近10%的批发企业向夜场供货。区内一些较大的夜场的酒水经营也大多被经销商买断。在走访中我们发现，这些经销商对于自己企业品牌的宣传也日益重视。像芝华士、杰克·丹尼等进场品牌产品上都贴有供货商的信息标签，一方面防止串货等现象，另外一方面也是经销企业的自我宣传。

　　虽然，近几年酒水销售在区内的酒吧、KTV等娱乐休闲场所发展速度较快，但是与餐饮、商超相比还相对较弱。一方面是当地经销商手里没有相对过硬的产品的代理权，另外一方面高昂的进店费用也把他们挡在了门外。

　　价格：差异来自多重因素

　　总体来说，社区零售小店、批发市场以及一些大排挡的主要销售低端产品，相对走量较大；一般的酒店、连锁超市、迪厅、歌舞厅等的中端产品的比重较大；高级酒店、大商场、夜场畅销的是高档或超高档产品。

　　闵行区酒类市场消费档次涵盖了低、中、高三线。一般家庭消费集中在中低档，像白酒的双沟、绵竹、金六福等，黄酒的和酒、沈永和等，葡萄酒的张裕、王朝、长城等，啤酒的三得利、力波等。

　　由于区内各乡镇、街道的经济发展水平并不均衡，在酒类消费档次上也呈现不同的形态。例如闵行区浦东、浦西两地的消费水平存在差异，地处城郊的浦江镇周边餐饮、夜场远没有浦西其他各镇发达，中老年人在酒类消费上会选择中低端价位的酒，如双沟和地产的神仙酒，餐饮消费在中档线上与浦西几镇虽没有太大差异，但中高档产品的消费量相对较少。

　　前景：经销商的嬗变

　　闵行区酒类经销商的组成主要有两种：一种是原区级、乡镇供销体系改制后成立的从事烟酒批发与零售的企业，在整个酒类流通体系中所占比例不小，所掌握的资源也相对全面；另一种是民营和个体经营者，包括当地企业家和不少来上海发展的外地民营企业。基于历史原因，第一类经销商在当地基本上垄断了名酒的销售。丰富的营销经验和多年积累下来的人脉，使它们构成了闵行经销商队伍的核心和主力。而由民营、个体组成的经营户在经销上灵活度更好，它们中的部分企业藉着市场发展契机，逐渐做大。

　　目前，闵行区内区内几家相对较大的批发经销企业的市场相对稳定，区域划分较为明显。但经销商整体发展水平相对较弱，缺少在整个上海市场具有一定分量的经销商。区内酒类经销行业正处于发展的重要关口，同时，也存在较大上升空间。有部分经销商已经伺机而动并且有了新的发展思路，但也有部分经销商以小富则安的心态经营企业，对市场变化的掌握不足。

　　闵行区内的部分经销商开始走向品牌化的道路。代理酒类知名品牌产品获利空间小是不争的事实，经销商一般选择两个途径来发展：一是代理更多的品牌，以数量优势换取利润空间，为此不断寻求新品市一级甚至是全国代理；二是作品牌商，销售属于自己的产品，做大自己的影响力。

　　上海缘辛海酒业有限公司、上海宗意商贸、上海沪梁酒业有限公司等区内较大的经销企业的发展目标已经不仅仅局限在“搬运工”的角色。他们已经逐渐把自己企业的品牌建设融入在酒类产品经销过程中。企业的品牌建设，包括企业的形象建设，像连锁店、分部的建立，可以极大地提高企业知名度。企业的诚信经营也是企业品牌的重要组成部分。

　　有不少经销商认为，在生产企业和终端之间，经销商处于相对弱势地位，没有掌握和厂家、终端对话的话语权。闵行区内大多数的批发企业和零售企业在酒类流通环节上并没有掌握一定的话语权。就大多数中小型经销商来说，没有充实的资金和强大的营销网络做支撑，仅靠单打独斗，不能形成合力，在激烈的市场竞争中很难立于不败之地。

　　走联合之路，通过“厂商联合”和“商商联合”的资源整合模式或可成为企业发展壮大的踏脚石。经销商之间横向联合是中小经销商壮大实力的办法，也是改变经销商相对弱势地位的有效途径。经销商之间也可以进行产品代理方面的整合，把以前分散的进、供货渠道统一起来，以统一合约的形式固定下来，把产品与销售模式结合起来，保障经销商最终盈利。

　　从一定层面上来看，求稳、怕变等经营观念导致了闵行区经销商队伍的整体层次与其他区县同行存在差距。他们欠缺的是整合资源的能力。现阶段，经销商们首先要做的是应从过去的“卖货郎”向“新型代理经销商”转化，在合作中求生存，摒弃“坐商”意识，强化深度分销的能力和技巧，在终端进行细致的管理和拓展工作，用服务换品牌，以获得更大发展。

繁华的上海夜场

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