徽酒现状简析(2)

　　1.品牌路径：“柔和”+“绵柔” 口感诉求，以“恒温窖藏”的工艺创造差异；以“绿色食品”认证支撑品质，强化“品质”。着力打造“绵柔”白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势。

　　2.品牌/产品：双品牌运作+品牌系列化（种子）+品牌产品化（醉三秋），以“柔”的口感诉求贯穿两大品牌。产品结构调整明显，主推中档以上白酒。主力产品柔和种子与高炉普家定位相似，主要发力县级市场；醉三秋发力地级以上市场。

　　3.营销模式：酒店盘中盘+公关带动 。醉三秋为战略性区域市场驱动的增长模式（阜阳、芜湖、蚌埠、合肥等）,方法为：在局部区域通过主导产品进入、压倒性的资源投入达成对渠道的掌控，形成小区域高占有，从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制。

　　4.优势：双品牌避免了品牌升级过渡风险。企业资源聚焦于区域市场且投入充分，成功系数相对高。

　　5.劣势：双品牌同时运作，对企业的资源提出很高的要求，稍有不慎，还会导致两个品牌之间的资源消耗，如销售人员销售重心不明等弊端。　　

　　代表品牌五：古井

　　1.品牌路径：老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”（原浆酒）,强化口感、品质。原浆概念在白酒中属于创新，且对消费者具有一定的杀伤力。

　　2.品牌/产品：品牌血统厚重，具备高端和奢侈品基因；但“雅”系列仅有中低档产品具备销量规模；原浆酒系列定位类似于洋河蓝色经典系列，采用中心城市突围的方式进行运作（尤其是省会合肥），在安徽市场（消费升级不充分）是否成功尚无定论。

　　3.营销模式：品牌拉动+大流通模式并辅以酒店盘中盘。

　　4.优势：品牌资源丰富，流通强势，强调经销商系统运作能力，深度分销运作纯熟；目前立足于省内根据地精耕。

　　5.劣势：企业战略迷失，高端946失败后，依然推出价位偏高的原浆系列，很难适应安徽消费大环境。全国范围萎缩明显，处于护盘期。　　

　　四、小结

　　安徽白酒市场竞争充满了紧张状态。但仔细却研究，却发现了一些共性要素。

　　1.品牌诉求更注重“情感与品质”的双重沟通。综合来看，两者充分融合的品牌拥有持久的消费者价值，例如口子窖的“窖藏与诚信”，高炉的“家”与蒸酒工艺，迎驾的“迎宾与生态”。

　　2.成功基于细分价位培育。在5年口子窖的价格封锁下，各厂家分别开辟一个细分价位进行精耕细作后均获得了成功（银星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等）；高于5年口子的价位却难以突破。目前已经出现“价格细分向内空间严重压缩，向上扩张不足”现象。

　　3.渠道竞争优势的建立直接决定品牌的命运。主流企业成功的七成是基于“终端拦截+消费意见领袖拦截”下的“主导产品推广+聚焦配称资源”竞争战略。本质都是通过资源聚焦让更高价位的产品获得消费者认可，以资源置换消费者优先选择权，在实际竞争时，某一盘（如迎驾在合肥市场基于酒店小盘的绝对控制；以及口子强化政府公关团购的控制与维持）的成功就会决定品牌的命运。

　　4.中高档白酒竞争同质化。徽酒营销模式的相同是“企业发展战略趋同产生的策略同质化” 现象。如各大企业对合肥的觊觎（区域布局策略）、对更高价位的占有渴望（突破5年口子）、对市场上渠道和主流传播媒介进行封锁“拖垮”竞争对手等、营销模式的雷同（如终端盘中盘、消费者盘中盘的运用）。

　　5.市场挤压更严重。白酒行业的竞争已经从需求型转向挤压式，这对竞争惨烈的安徽市场来说将会更明显。挤压方式主要有：

　　1)区域市场挤压：如种子/醉三秋进行全省扩张；

　　2)产品挤压：如迎驾金星、和谐家、醉三秋挤压口子窖份额；

　　3)多样化挤压（多区域+多产品）：以迎驾和高炉为最，皖酒次之。

　　在这种竞争同质化和挤压式增长的大背景下，安徽市场的机会已经越来越不充分。而企业获得竞争优势的关键，取决于四个核心工程的建设：新营销模式的导入与创新，资源投入的有效性规划及组织管理体系的匹配性建设、品牌形象差异化塑造和传播占位、企业团队执行力升级。而从目前来看，徽酒能够在省内改变格局的唯一可能是醉三秋/金种子，主要以祥和种子抢占40-50元细分价格带以及醉三秋/柔和种子抢占5年口子和银星的市场份额。对于古井原浆是否能够像洋河拉升江苏的消费结构一般拉升安徽的消费结构，真的很难。　　

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