徽酒现状简析(2)

　　1.品牌路径：“家”文化+“和谐”文化，以“高炉家酒，感觉真好”、“浓头酱尾，和谐家”、“高炉家酒，和谐为尚”进行传播，近期传播语更换为“让交流成为暖流”（也是一种品牌用途化的方式）；以“绿色食品”认证支撑品质。前期以“情感”诉求，中途转化为“品质”，最近回归“情感交流”路线并辅以“品质”诉求。

　　2.品牌/产品：普家的成功致消费者对品牌认知中档化，即形象固化。最近主推和谐家提升形象，效果一般；同时主推产品档次也在实现多产品化，如老高炉谋求全省发力。

　　3.营销模式：品牌拉动+终端盘中盘。普家在餐饮小盘培育成功后，转为大流通模式为主；和谐家等依然以终端盘中盘培育为主导 。

　　4.优势：已实现全省性布局和省外的相对均衡发展。高炉普家忠诚消费者相对多，以多区域汇量获得业绩保障；近期企业战略相对清晰，全省主推和谐家。

　　5.劣势：企业08年之前战略模糊，不同市场主推产品不一致现象严重；普家成功后，曾在水晶家、和谐家之间徘徊，丧失了市场先机。

　　代表品牌四：种子

　　1.品牌路径：“柔和”+“绵柔” 口感诉求，以“恒温窖藏”的工艺创造差异；以“绿色食品”认证支撑品质，强化“品质”。着力打造“绵柔”白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势。

　　2.品牌/产品：双品牌运作+品牌系列化（种子）+品牌产品化（醉三秋），以“柔”的口感诉求贯穿两大品牌。产品结构调整明显，主推中档以上白酒。主力产品柔和种子与高炉普家定位相似，主要发力县级市场；醉三秋发力地级以上市场。

　　3.营销模式：酒店盘中盘+公关带动 。醉三秋为战略性区域市场驱动的增长模式（阜阳、芜湖、蚌埠、合肥等）,方法为：在局部区域通过主导产品进入、压倒性的资源投入达成对渠道的掌控，形成小区域高占有，从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制。

　　4.优势：双品牌避免了品牌升级过渡风险。企业资源聚焦于区域市场且投入充分，成功系数相对高。

　　5.劣势：双品牌同时运作，对企业的资源提出很高的要求，稍有不慎，还会导致两个品牌之间的资源消耗，如销售人员销售重心不明等弊端。　　

　　代表品牌五：古井

　　1.品牌路径：老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”（原浆酒）,强化口感、品质。原浆概念在白酒中属于创新，且对消费者具有一定的杀伤力。

　　2.品牌/产品：品牌血统厚重，具备高端和奢侈品基因；但“雅”系列仅有中低档产品具备销量规模；原浆酒系列定位类似于洋河蓝色经典系列，采用中心城市突围的方式进行运作（尤其是省会合肥），在安徽市场（消费升级不充分）是否成功尚无定论。

　　3.营销模式：品牌拉动+大流通模式并辅以酒店盘中盘。

　　4.优势：品牌资源丰富，流通强势，强调经销商系统运作能力，深度分销运作纯熟；目前立足于省内根据地精耕。

　　5.劣势：企业战略迷失，高端946失败后，依然推出价位偏高的原浆系列，很难适应安徽消费大环境。全国范围萎缩明显，处于护盘期。　　

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