剑舞陕西，打造西北核心市场(1)

　　——2006年雅客区域市场改建案例

　　在食品行业，有四个带“西”字的省级市场是特别难做的，分别是陕西、山西、广西和江西。在这四个西部市场中，陕西市场区域面积相对较大，整体经济水平相当。一旦市场布局稳健之后，整体销量会是四个省份中的领头羊。因此，做好陕西市场就成为开发西部市场的关键点。
　　雅客的全国市场销售团队优良，整体销售成绩非常突出，但是陕西市场却迟迟难以上量。我与陕西省部经理经过全面的市场走访和调查后，我发现整个陕西市场存在以下问题：1.团队不作为，执行力低下。2.经销商经营理念差、市场操作水平低、厂商配合度不高。3.现代通路的费用严重超标、杯水车薪。4.三分之二的经销商不良库存偏大。这四个问题成为制约该品牌在陕西市场的一系列动作的根本原因。鉴于此，该品牌在陕西市场进行了全面整顿，并亮出了五把利剑，将一盘散沙重新汇聚在一起。

　　第一剑：把握经营高度，科学布建客户

　　在通常情况下,企业在成熟阶段都会在每个地级市设立一到两家经销商甚至更多，像陕西这样拥有10个地级市的省份,一般企业的经销商数量通常会在10-12个之间。但是不同企业在陕西市场布局的进程存在阶段化的差异性。例如，新进陕西市场的企业通常先布局四个重点市场，西安、宝鸡、汉中、延安。但该品牌在客户布局方面并没有策略性地重点打造一到二个核心样板市场，而是照老的思路在全省“遍地开花”一下子开了13个客户。以至于单个客户贡献率偏低，费用资源过于分散，人员配置成本过高，经销商及终端维护不足，物流配送不到等诸多问题。

　　为此，在整改过程中，我们将全省的客户资源进行重整。首先，将全省客户的综合实力重新评估并做出新的定位。对现有十三个客户进行评估过程中，主要根据单月销售贡献率、费用占比、人员成本占比、物流配送难度四个指标。经过评估后，把五个不达标的客户降为分销商，再把剩下的八个客户分为两个级别。一类是核心市场客户(西安,宝鸡,汉中,延安)另一类列为潜力市场客户。力争把四个核心市场打造成陕西的明星市场，籍此带动全省市场的销售达成。其次，实施一城多客的客户布局策略。在西安和宝鸡市场按渠道类型分别设立三个渠道专营经销商，分别主做现代渠道、传统渠道、学校及网吧等特殊渠道。力求做到专业分工，短板互补和资源共享。

　　第二剑：升级客户管理，务求厂商合力

　　在快速消费品行业，经销商历来是渠道管理的重点，中国特殊的市场状况曾经给经销商巨大的生存空间。但现在，经销商面临来自制造商和超级零售终端的双重压力，曾经的辉煌一去不返，摆在经销商面前更多的是困境和困惑。为此，升级经销商团队素质和能力就成为关键。在陕西市场，提升经销商整体团队实力也同样重要。

　　为了有效提升陕西经销商的整体实力，公司按照经销商的规模和实力进行了分级提升管理。A:帮助经销商培训团队。中国大部分经销商团队都普遍存在着人员管理素质低下，专业技能不高，离职率偏高，心态不稳等困惑。只有协助经销商解决了这些问题，才能有效提升其团队的整体素质和执行力。B:帮助中小型经销商建立分销联合体，提升产品的流量和流速。对于陕西这种人稀地广、物流服务半径偏小的省级市场，企业在二级客户的建设上更加注重多花一些时间和精力。只有帮经销商把分销联合体建设好了，企业才更好地做好市场。C:帮助落后型经销商建立、健全信息平台,提升他们的后台管理的水平。我们中国人历来对数字一向不大敏感，“还好、不错、可以、马马虎虎”经常成为我们的口头禅。这种含糊的说法在生意场上就绝对不能使用。在信息化的时代，信息的准确性、完整性、及时性关系着一个企业的生死存亡。我在全国各地培训时看到很多垄断型的特大型经销商的信息平台甚至比一些厂家的信息平台还要先进。所以说要想让经销商帮企业把销售量做大，就必须帮助经销商建设和更新信息平台，从而有效掌握市场一线信息，实施及时化管理。

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