《如何实施成功的销售管理》之二：过程管理(2)

　　做产品介绍的目的是向目标客户提供具体的产品信息。向目标客户说明产品的性能、特点、使用等有关产品本身的信息。

　　销售陈述的类型　　

　　1、记忆型陈述

　　陈述内容事先经过周密计划，由公司里最好的销售人员精心编排。

　　典型形式：

　　销售人员将全部内容熟记在心，然后对客户进行严格无误的重述。

　　适用：上门推销或电话推销，有时间限制，由新手来进行。

　　优点：使新手从容进行陈述，增强自信，减少赘语、使销售人员工作标准化。

　　缺点：不能针对不同客户具体特点进行灵活变化，易产生机械化效果，不能引发客户兴趣，忽略了顾客对产品的需求。　　

　　2、提纲式陈述

　　要求销售人员记住有关此次陈述的主要内容梗概，在现场进行具体的发挥创造，保证了不会忽略销售陈述的要点，同时创造了一种和谐、友好的交流气氛。

　　一种形式：程序化陈述，主要是采用一种客户可以看到的提纲，还可以运用图片、照片、销售手册或指南等一系列安排得当的辅助产品帮助展示，激起顾客兴趣，并引起要点；优点：顾客可以积极参与其中。　　

　　3、视听辅助陈述

　　指运用一些视听工具，如幻灯片、样本、录像、电影、录音等来进行辅助，减少销售人员工作量，同时保证销售要点无遗漏。　　

　　4、需求确认陈述

　　理论基础：销售中“针对问题，对症下药”，即销售人员与潜在客户如果能够在一起很好地合作的话，就能够确定客户需要，并提出最佳办法。

　　要求销售人员主动与潜在客户打交道，发现并确认其需要，只有熟练而有经验的销售人员才能胜任。适用于产业用品销售或销售极其复杂的产品和服务，可用于不适合现场展示的笨重而庞大的产品。

　　5、调查陈述

　　同样基于“解决具体问题”的理论；不同：对客户的情况进行更为详尽而全面的调查。

　　适用于只有全面、细致地了解客户所处环境、形势之后才能确认陈述的主要内容。向客户传递此项调查的主要思路向客户传递所提供的产品/服务所带来的利益。调查、询问客户单位人员察看公司的有关记录考察客户的具体运作情况。　　

　　产品介绍　　

　　产品的特点、产品本身的描述；产品带给客户的利益，即产品给顾客带来了什么好处。如果是代理商（经销商）就要介绍公司相关的政策和市场支持，从客户的生意角度出发，分析产品给客户生意的贡献。

　　产品比较：列举市场面上主要的竞争品牌（三种左右），分别分析竞争品牌产品的优势、劣势，并将自己的产品优势放大，用提炼的独特利益点抗击竞争品牌产品的弱点。如果是代理商（经销商），则要分析投入资金、预计产品销售收入、毛利、资金、产品的周转率、市场投入、支持、扣点等综合几项和全部与竞争品牌作对比。一定要形成相对的比较明显的优势。　　

　　产品演示：对于高技术或操作比较复杂的产品。要进行现场的演示。演示的好处：改进沟通、顾客参与、强化记忆、减少顾客异议、使顾客产生拥有感、减轻销售员压力。

　　准备演示：组织、预演、突出重点、检查设备。

　　有效演示的技巧：定制演示、吸引所有感官、设定演示节奏、使顾客参与、选择场景、吸引注意力、演示无形产品；演示工具：产品本身、视听工具。　　

　　演示中需注意的问题：使用顾客的语言、表现出对自己产品的尊重、保持演示简短。　　

　　处理客户异议　　

　　什么是顾客异议？异议存在于销售陈述过程中，大部分属于沟通问题只有消除了异议才会达成最后的交易；顾客的异议向销售人员展现了其兴趣所在，销售人员因此可以更接近成功进行销售的目标。异议的类型：

　　对需求的异议——不感兴趣；对产品/服务的异议；对来源的异议；对价格的异议；对立即购买的异议；隐含的异议。

　　处理异议的方案：倾听顾客异议；证实理解了异议；不要争论；回答异议；努力成交。

　　处理异议的技术：“是，但是”的回答法；迂回的方法；强调感觉的方法；提问的方法；补偿的方法；抢先法；直接否认。　　

　　结束销售

　　成交失败的原因主要有以下几种：错过提议时机；话说得太多；销售表现差。

　　在成交的时间上把握不够：

　　早期——顾客已经了解了大量的信息，只想问几个问题

　　中期——过程中发现潜在顾客有购买的迹象

　　后期——推销对象第一次购买你的产品，或对产品只知甚少

　　讨价：指在买方的报价及其所作的解释予以评论后，提出“重新报价”或“改善报价”要求的行为。

　　“投石问路”——卖方发盘后，买方不马上还盘，而是提出种种假设条件下商品的售价问题。既能保持“和平信赖”的气氛，又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。

　　“严格要求”——买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查，提出卖方交易中的许多问题，并要求卖方改善报价。

　　还价：指卖方应买方讨价做出新的报价后，向买方要求给出价格的意见

　　针对“投石问路”——找出买主真正想要购买的东西；不要对“假如”的要求马上估价；如果对方提出“石头”，最好立刻要求以对方订货作为条件

　　针对“严格要求”——保持耐心，寻找对方提问中的漏洞和不实之词，实事求是地加以解释；针锋相对，向买方提问题和要求。　　

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