新奥燃气“政府公关”泄密危机启示录(2)

潜规则、网络危机以及危机防范

　　新奥燃气的政府公关泄密事件让人可笑可恨又可怜，但其却不是惟一的冤大头。

　　在2008年4月26日，天涯等网络论坛上，流传一篇帖子《玫琳凯泄密资料之政府公关机密记录档案》，帖子中公布了数百位获赠玫琳凯化妆品的人员名单及其详细个人信息，涉及广东省、广州市等地的工商、税务、公安等部门在职人员，甚至包括电视、报纸媒体人员。网帖还详细列举每个人获赠产品的清单、以及金额。

　　针对此事，玫琳凯(中国)化妆品有限公司发函表示，此事是该公司离职员工邱某所为。由于邱某离职时跟公司闹了矛盾，故获取了公司的内部资料，并利用网络论坛开始散布这些政府机关人员的个人信息。

　　由于该名单涉及内容的敏感性，所以一在网上被公布之后，立即引来多方的关注。不仅各大网站进行疯狂转载，而且平面媒体也开始追踪报道。玫琳凯的知名度急剧上升，关于此事的讨论与谴责的帖子遍布各大论坛，玫琳凯的声誉受了严重的影响。由于网络舆论的高涨与涉及内容的敏感性，相关的政府监管部门也开始对事件进行调查，受此危机事件的影响，玫琳凯的政府公关与关系建设受到很大阻力，这必然对此其下一步在中国市场的发展造成影响。

　　通过玫琳凯以及新奥燃气这二个极为相似的危机事件，我们可以从中解读出三大方面的内容：潜规则曝光的严重后果、网络传播引发的舆论压力、危机防范的前期工作。这三个方面内容的解读启示如下：

　　企业必须强化内部员工网络使用的管理。08年发生的十大企业重大危机事件中，有八成都与网络密切相关或直接由网络引发。一方面是外部人员通过某种手段取得内部资料恶意进行传播，另一方面也是企业内部无意或恶意曝光自家之丑。所以，对企业内部人员上网的管理、资料的发布必须时时进行制度化的规范与管理。在企业内部形成一种习惯性的自我约束文化，最大程度减少网络危机的发生。

　　敏感资料的隔离、管理以及保护。在企业运营过程中，必然产生大量的敏感性资料：如技术研究、销售策略、竞争打击、政府公关等，这些敏感性资料的外泄必然引起严重的后果——玫琳凯与新奥燃气政府公关的泄密事件已经有了前车之鉴。

　　所以对于敏感资料的管理以及强化相关责任人的责任心是企业管理的重要职能之一，也是避免引发不必要危机的重要防范手段。

　　应紧性危机预案制定及关键人的沟通。从危机管理的角度管理来说，时间最关键的要素之一。所以提前做好潜伏危机的预案，以期在危机发生之时，企业能够有条不紊地进行部署管理，在最短时间内将危机影响控制到最小程度之内。同时，针对不同的危机情景，预先沟通好相关关键人物，必要时机延请其为企业证言。

给新奥燃气危机管理的几点建议

　　敏感资料泄密事件属于严重性危机，也是不可逆转的危机——对此等危机事件的管理是很有难度的，铁证如山的证据摆上媒体的公审台，企业无论以什么样的托辞辩解都逃脱不了“此地无银三百两”的公众认知，企业声誉受损是必然的。

　　根据危机传播中组织形象修复策略理论，新奥燃气可以分阶段\按照危机的延展深化程度，通过二个阶段进行危机公关。

　　第一阶段——

　　否认策略：新奥燃气目前的否认策略是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

　　同样，在玫琳凯政府公关泄密事件中，尽管媒体记者致电方案中受惠官员得到印证方案内容为实，玫琳凯仍然以各种说法否认方案的真实性存在。

　　逃避责任 ：从危机管理的角度，新奥燃气声称报警与指责竞争对手作祟的这种做法也值得肯定，虽然我们认为报警只是新奥燃气将自己假扮成受害者的一种姿态，但起码会使部分公众相信，新奥燃气是受诬陷的，也是受害者。这种同情的心态下，能使新奥燃气逃避部分责任。

　　在危机管理中，企业在面临沉重公众舆论压力情况下，虚拟性地树立一个第三方敌人，能否有效地转移公众视线并达到减轻企业逃避责任的效果——这与美国总统对外发动战争逃避民众对自己不满的舆论压力策略是同样的。

　　舆论控制、议题转移：新奥燃气应实时监控网络舆论，与重要网站与论坛达成合作，防止相关议题再次出现。同时，积极创造新的传播议题，通过正面的传播，稀释负面报道的高涨。

　　第二阶段——

　　减少敌意：当事件稍为平复之后， 新奥燃气应该拟定某一噱头，应该适时做出一些有利公众利益行为，如产品促销、免费安全检查、讲座、消费沟通等，间接减轻事件形成的公众敌意。

　　推出政府合作方式：既然外界质疑新奥燃气在政府公关方面存在潜规则，那么在后续新奥燃气可以考虑策划着某些大型政府合作项目（如主动支持某些市政建设），通过这种高知名度\高关注度\高透明度的政企合作方式，去力证新奥燃气在政府公关方面的行为可信性，也可借机修补受危机事件而受损的政府关系。
 
 

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