布局工业品营销价值战(2)

　　 改变顾客关注价值

　　 如果一个企业有能力为每个顾客提供他们所关注和需要的全部价值，这个企业中标的概率就会大大增加。遗憾的是这只是一个梦想，因为受企业资源的制约，任何一个工业品生产企业的营销部门在任何时候也不能保证本企业的产品所提供的价值会完全符合每一位顾客的关注价值标准。

　　前文曾经提到：在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动的地位。难道企业真的只能坐以待毙或听天由命吗？

　　答案当然是否定的，因为很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略，打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面，从而使企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，并使自己独特的产品价值成为顾客关注价值。

　　曾经有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A企业和另一家B企业角逐。B企业的产品使用的是招标文件中规定的使用技术标准——双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机，尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委们还是比较倾向于按标书的技术要求向B企业订货，形势对A企业非常不利。

　　此时A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他们最后一个机会，评委被他的执著感动了，同意了他的请求。

　　当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪音和震动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A企业使用的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A企业一举中标。

　　在上述案例中，A企业能够成功的影响顾客的关注价值，已经在战术方面超越了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力，成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动承受者。这样企业就可以真正做到 “以己之长攻敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松的把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值。

　　三、高级布局战术：通过销售解决方案

　　为顾客塑造更高价值

　　少数企业在研究顾客关注价值时发现，有些价值可能对顾客非常有帮助，但顾客自己却没有意识到，因为直到目前还没有企业提供过这种价值。这些价值并不是传统意义上的产品价值，它可能是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的普遍性问题，或是某顾客无法通过单一产品或服务能够获得满意效果的问题。这些问题就需要我们拿出可行的解决方案。

　　解决方案是针对某一问题或某一行业提出的一个解决问题的系统方案。它既可以被看成是企业组织设计的一种战略，也可以看作是整合企业内外资源，重新塑造顾客价值的一种战术。若想成功的应用这种战术，就必须对 企业的组织结构与功能进行重新设计。

　　产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开，并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了单纯产品价值的范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值的竞争对手远远地甩在身后。

　　IBM前任总裁郭士纳曾经说过：“像我这种主管不属于某一个行业或某一个产品，我的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供整合的IBM形象。”

　　IBM公司在前任总裁郭士纳的领导下，成功地完成了公司组织结构变革，形成前端后端混合模式的新结构。这一新型组织的特点是通过客户导向型的强有力“前端”完成各种产品以及数百项的“解决方案”的销售，而原有的IBM公司个人电脑、服务器、软件和技术服务业务单元则成为解决方案销售人员的“后端”供应商，销售人员从原来只销售产品变为销售“随需应变”的企业IT解决方案。

　　美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业，在吉姆•多纳休担任总裁之前，美登公司和众多同行一样，通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系，企业在激烈的价格战中艰难的生存了很多年。

　　1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同。该食品商要求该宣传单必须赶在劳动节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天，多纳休来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。经过调查多纳休很快就明白了问题的所在——顾客的宣传单订得太多！而且由于没有人来监督宣传品的发放，大部分宣传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱。多纳休立即去见顾客，把调查结果告诉顾客并与顾客商定了一个问题的解决方案：为了使顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位，美登公司将在承接印制宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货店。

　　在应用美登的方案之后，这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠这一系统，他们既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。现在，美登制图公司已更名为美登通讯公司，并将自己的业务集中到10个左右的一流消费品公司。多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾客期望的价值，把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提升至1997年的1.2亿美元。

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