企业网络营销“冬泳”策略(2)

　　论坛社区营销发挥到极致就是能充分的调动起网友的力量来一同参与到品牌的构建中来。比较成功的例子是一些征集广告作品的案例。一个草根网友的力量可能微不足道，但千万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。其实重要的不是广告作品的本身，而是网友全身心投入参与到品牌构建的过程，已经在他们心中打上深深的品牌印迹。

　　2006年百事打造了“百事我创。周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划，然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选，最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。最终，得票最多的女网友“果果”和男网友“schell”获得了与周杰伦同台的机会，参与到广告片的表演中。虽然这是百事公司的公关活动，但是，在此过程中，从广告脚本创作，到筛选脚本，到广告片配角的选择都是由网民完成和决定，不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归，而且使消费者充分参与到广告产品的制作中。

　　“水能载舟，亦能覆舟”，社区群众的力量聚合是一把十足的双刃剑。当品牌有某些瑕疵激怒网友时，草根也能颠覆品牌。“这个广告也太过分了！”“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学，勤奋学习不吃肯德基的反而落榜？”在某社区论坛里，网友热议当时正在央视及地方电视台热播的肯德基广告，一致质疑其涉嫌误导消费者，并要求电视台停播该广告。此后，由于传播速度之快，覆盖面之大，仅这个社区的一个帖子，就有超过5万人点击浏览，并广为转帖，造成了肯德基的公关危机，为此肯德基不得不在电视台停播该广告。

　　“招安” 舆论领袖

　　网络阵地中呈现出一幅人声鼎沸的混沌图景，网友们日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。那么这些少数派是谁？在网络中总是存在一些草根的OPNION LEADER舆论领袖。他们是社区的活跃分子与精神教父，有着较强的公信力和影响力。因此，并不是与消费者发生的所有营销传播都同等重要，擒贼先擒王，“招安”这少数几个舆论领袖，借助他们的力量进而来“收编长尾”，才是高效传播之道。譬如，某汽车品牌为新款汽车进行论坛营销时，就是邀请汽车论坛的斑竹和论坛核心人物，进行试驾新，然后写出对新车的评测日记。在网络上形成良好的口碑，吸引普通网民的关注与认同。

　　对于舆论领袖，我们只能柔性招安，如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式，“收买”意见领袖的口碑，影响力会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在网络上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额的赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了巨大的损伤。

　　真诚为本

　　开展口碑营销，企业首先必须真诚地面对网民，对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。在网络中，人们对事物的判断已不再是个人的判断，而是群体智慧的判断。弄虚作假，很容易被群体智慧揭穿，也容易与网络群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的“一传十，十传百，百传千千万”良好口碑效果，反而会事与愿违。在没有网络之前，史上最牛的广告人“侯总”的八心八剑或许还能够抓住几个冤大头，但在网络之中，网友们的智慧聚合在一起，找出了水钻的几块钱的真实价格，揭开了侯总台湾的秘史，让伯芬花重金打造的电视购物节目沦为网友们的爆笑小品。同时，出现了问题，放下身段、真诚主动地沟通才是胜道。社区营销的本质更倾向于公关，柔性的沟通方式更能唤起消费者的共鸣。

　　在天涯论坛上，面对一介草民的“四海一家”对华普汽车的质疑，作为华普企业的老总，徐刚并没有做出陈凯歌导演“人不能无耻到这种地步”式的怒斥，而是亲自心平气和、真诚的解答，并且言谈中表现出华普品牌的珍爱。这场“华普之争”竟以网民们对华普品牌的认知度和美誉度提升，“四海一家”加盟华普收场。

[1] [2]