舍得，难得———《舍得》新画册观后感

2009-3-10 14:18:40 中国酒业新闻网唐文杰评论（0人参与）

拜读《舍得》，纯属偶然。

春节前夕，忙完手中的活计，闲来无事，去一个久未谋面的挚友家品茶、聊天。友人是一个书生气很重的商人，我的同乡，硕博连读后便留在了北京发展自己的IT事业，几年下来，成绩斐然，颇有建树。

刚落座，友人迫不及待地招呼我，喝他刚沏好的热气腾腾的铁观音，并连连称赞他费尽周折弄到的新茶。敝人好茶，仅闻到已经满屋飘香的浓浓“音韵”，便陶醉其中了。几盏过后，我打量起眼前古色古香的茶盘和案几，不经意间，在案几的另一端瞥见一本书，“舍得”二字映入眼帘。我为之一振，仿佛在人头攒动的王府井大街偶遇了熟人，我将它揽入怀中翻阅起来……。友人并不知道我曾与舍得相识，见我翻书，忙不迭地一边倒茶一边介绍道：“舍得这两个字有意思，难得啊!”。我并不明白他道出“难得”二字的道理，也顾不得细问，颔首阅读起来，任凭面前那盏铁观音独自飘着香和热……。

阅罢，久违的亢奋一时难以平复，作为一个见证过“舍得”发展的过客，更是百般滋味在心头，但此时，更多的是欣慰和满足。

在这里，我略谈几点体会和感受。敝人由于远离白酒主战场，差点沦落为井底之蛙，难免有孤陋寡闻之嫌，更由于才学浅薄，难逃一叶障目之窘境；其中观点实属一孔之见，有失偏颇之处还请多多海涵。好在，当是好友闲聊，心直、口快，一吐为快罢了。

毫无疑问，“舍得”已成为中国第一文化酒。

“舍得”这两个字及内在含义的文化韵味，可以说文章来源中国酒业新闻网毫无争议地将自己的文化地位镌刻在各名酒之首。茅台以地名为“傲”；五粮液以原料配方为“尊”；剑南春以方位、节气为“贵”，水井坊、国窖以文物为“荣”等等，都未脱离传统的直呼命名方式，未能真正上升到哲学文化精神层面，而“舍得”棋高一着，具有传统文化与现代时尚的双重气质。但问题来了，非物质的“文化”如何煮到酒里去？否则，曲高和寡，只是一厢情愿的主观臆造的“文化”也就成了自残的“双刃剑”，文化刻意“棋高一着”成为缘木求鱼的古典笑话罢了。

看《舍得》之前，我最担心的是“舍得”如何将文化与产品结合的问题，这也是“舍得”品牌发展成败的关键。对消费者而言，产品只重文化，那是“水中月”、“镜中花”，深奥的哲理更是海市蜃楼般的虚幻，毫无实用价值可言，毕竟构成社会主体的“人”生活在现实的物质社会里；只重产品，仅仅抱着酒坛去吆喝“好酒”，显然在产品同质化的竞争环境里行不通，名酒PK名酒,不相上下，难分仲伯，要决高低，全靠文化引路了。欣喜的是，眼前的这本画册打消了我所有疑虑，它很好的解决了文化与产品的关联、融合问题，我不得不钦佩编著者的良苦用心和“功夫在诗外”创作水准。

首先，《舍得》高度概括，重点突出，简明扼要、集中体现了舍得文化产品。册子摆脱了传统惯用的拖沓、臃肿的图文表述方式，将构成“舍得文化精髓”的基石一一清理出来，并以此承载“舍得”品牌殿堂。比如：“宋瓷”、“观音故里”、“陈子昂”等看是与舍得关联不大的道具，以蜻蜓点水般表现手法糅合到“舍得”大命题中，增添了历史厚重感。最可贵的是，通观全篇，画册将观者置身到“鸟瞰”的视角，清晰而又直观的审视“舍得”之全貌，而非过去“仰视”后产生的距离感；敝人以为，文化不用装“神”，一样可以展示出磅礴与伟大！

全篇的表现放弃了生硬的章节分割，采用了中国画的没骨手法，以写意的轻松笔调从历史线索的“观音故里，诗酒之乡”入笔，自然、富于节奏的贯穿“舍得”之缘起、历史、生产、工艺、产品等要素，形散意连，外柔内刚，具有很强的艺术感染力。在强有力的创作整合下，将舍得文化与产品等元素有机的结合起来，这样的结果，非简单拼凑所能及，完全得益于对市场营销深度认知和全局观。

其次，《舍得》概念突出，创意新颖，给人以耳目一新之感。

传统的企业画册在格式上千篇一律，像是依照一个模板补填内容。画册宛若一部小说、一台歌剧，没有情节的精彩，就很难引人入胜，没有阅读兴趣，也就失去了价值。阅读《舍得》，一股清新之风扑面而来，其间那些充满智慧的新观点、新概念如同夜空中的熠熠星辰，深邃而明亮。比如；高端白酒“金三角”的提出，可谓是一个大胆而又客观的全新概念，它既是中国高端白酒区域特质的高度概括，也是舍得寻找到了地域价值的自信体现；它没有了传统白酒惯用 “老子天下第一”的低俗论调，恰到好处表现了舍得“自尊、自强、自信”的客观现实地位。再有，《舍得酒传统工艺溯源表》可谓独具匠心，一改过去简单的年代划分，而是将各时代的称谓、朝代、原料构成、工艺概要作了翔实的分类，细品之感受到的文化底蕴早已超越了舍得本身，而成为中国白酒发展历史的直观写照。

其三，《舍得》尊重历史，去芜存菁，重点展示与舍得相关联的历史精髓。任何一个区域或多或少都可能拥有繁杂的历史资源，许多企业在挖掘历史素材时，往往不分轻重，不得要领的全盘托出，给读者留下信息杂乱，生拉硬扯、牵强附会的印象。读完《舍得》，我得到了国宝宋瓷、观音故里、陈子昂、杜甫、古井、文化遗产等记忆点，因为它牢牢地将“名胜之地、诗酒之乡”与“舍得”内涵仅仅联系在一起；如果其中非要放一头“侏罗纪恐龙”表示历史悠久，那只能无言以对，表示遗憾了。由此，也触发了我的一些思考：

1）巴蜀出土国宝宋瓷——龙泉青瓷，应该说是巴蜀历史上的首次，某个层面的专题研究价值甚至高于“三星堆”，同时也印证了“非凡之地出神品”的论断。敝人甚至认为“至尊舍得”的瓶形采用“青釉荷叶形盖罐”造型，更能彰显舍得产品的珍贵特征，体现历史与产品的联系。

2）观音故里以及陈子昂、杜甫等文化元素的出现，前者巧妙地将观音历史文化与舍得内涵在精神内核上作了对接；陈子昂、杜甫的不朽诗篇从历史角度佐证了“诗酒之乡”的客观存在，使舍得从看是虚幻、空灵、玄妙的精神世界找到了载体。地方政府可以适时加强“诗酒文化之乡”的建设及传播。

3）古井与文化遗产体现了承上启下的关系，也是历史文化在现实中的具体落地，它象一座桥梁，贯通古今，承载使命。挖掘“此古井”的独特之处，以区别“彼古井”。

其四，《舍得》张弛有度，虚实结合，将文化的落脚点具体化、可视化、专业化。归根结底，塑造品牌文化的目的是为商品服务，等同于绣花，精美的构思只有落到一针一线上，才可能出现四大名绣的绚丽。《舍得》用较大篇幅将产品生产的各个环节作了独特而精炼的论述；譬如：“六粮酿造”、“低温储藏”、“复合工艺”、“古窖池”等，以及专业性极强的术语，如：“小分子团水”、“北纬30.9”、“四重生态圈”、“循环产业链”的运用，都将产品独特性作了及其精到的内在区隔，往往是这些看是微不足道的细节，却是舍得品牌差异化不可或缺的支撑点。

其五，朴实自然、返璞归真，《舍得》较好地把握了舍得的文化调性。如同包金镶银并不一定能雕饰出珍贵艺术品一样，相反，观《舍得》全篇，舍去了浮华词藻、暴戾语调、媚俗图像，以一种朴素、平和、清雅的格调呈现出超然气质，折射出先哲“大音希声，大象无形”的智慧光芒；也许，这正是舍得存在的价值所在吧？

总之，画册不是单纯的文学或艺术创作，它有自己的时代使命，从《舍得》字里行间，我感受到了一股自我突破、勇于创新的力量，尽管在制作、编排、内容等方面还存在有待完善之处，但这些已经无法阻挡舍得前进的步伐，我拭目以待。

友人拍了拍我的肩膀说：“茶凉了”，我起身端杯，一饮而尽，依然满口生香，美哉！此刻，我无心再去问友人“难得”的含义，以后也不会再问了。

文/唐文杰

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