高端酒销量下滑：经销商的切肤之痛

　　据《第一财经日报》报道  “5000元以上高端年份酒从2008年12月到今年2月销量减少了60%—70%。”五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥日前向记者透露。

　　五粮液的遭遇不是市场唯一。白酒经销商们对高端白酒的销量下滑有切肤之痛。北京一位酒类经销商表示，眼下还有约20%—30%的春节压货需要解决。“以茅台主导产品为例，2008年春节每瓶茅台加价50元才能拿到货，今年平均每瓶则降价10元到20元。”据这位经销商介绍，随着各地机关对公务开支的压缩，“高端白酒销量少说减少10%，部分地方可能缩水一半。”

　　消化存货过程中的价格走势，是经销商最揪心的。上海一位业内人士透露，春节后五粮液价格一直往下走，已逼近节前进货价。“再这样下去，剩余的存货消化可能会亏本。我们会根据销量调整进货量。厂商也可以通过对量的控制来防止价格大幅下降。”　

　　早在去年金融海啸第一朵浪花登陆之际，国内高端白酒市场便已察觉到了凉意。据中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长王琦介绍，受公务消费大幅下降的影响，北京高端白酒销量萎缩最明显，广州市场则因部分洋酒消费转向白酒，情况较北京稍好。而上海市场预计高端白酒销量约有30%到40%的下滑。

　　王琦指出，在这3个城市以外，高端白酒销量有限，因此眼下尚不能看出明显影响。以四川为例，茅台四川办事处相关负责人表示，除价格回落外，当地销量并无明显变化。此外，较之高端白酒，中端白酒的处境暂时较好。据酒鬼酒方面介绍，公司主打的200元到300元的产品目前销量尚无明显变化。
    　旺季过后，国内高端白酒品牌茅台因部分经销商低价抛售而造成价格体系告急，不得不采取对经销商减半供应的措施。从多位茅台经销商处了解到，大约从3月份开始，茅台对每月计划在0.5千升以上的经销商都限量供应，限量幅度高达50%。

　　记者了解到，此次限量的直接原因就是因春节旺季过后，市场需求疲软，经销商抛售而造成的批发价回落引发的茅台价格体系危机。一般而言，高端白酒在春节期间都有提价惯例，但今年春节，经销商反映，茅台批发价、零售价均出现了不同幅度的回落。

　　据茅台河南的一位一级经销商称，由于经济不景气，从2008年年底茅台价格开始出现下滑，到今年春节前后整体价格比往年都有回落，给二级代理的批发价也下降了，这是根据市场状况做出的调整。有消息称，在部分地区和市场，茅台终端价格降低了50元—100元，主要原因是经销商销量不够而发生抛售行为。

　　业内人士分析，高度茅台酒出厂价与一级批发价之间价差高达160元/瓶以上，面对市场需求的疲软，一些大经销商采取主动降价的方法，以加快资金周转。对此，茅台宣传部部长李增驰此前在接受媒体采访时未予否认，表示“今年宏观环境如此，不只是茅台，其他企业也面临同样的问题。”

　　据悉，茅台抛售行为主要发生在山东、河南和广东，涉及经销渠道包括零售商、专卖店、分销商，而这三大省每年排在茅台销量的全国前十位，也是白酒竞争最为激烈的地方。

　　一位茅台经销商向记者表示，“供应量减半以后，价格的确是上来了。”据了解，此项限量政策文章来源华夏酒报将持续到7月份，但8月份之后是否持续，现在还未确定。记者了解到，此前针对经销商降价，茅台已经采取了处罚大经销商，同时在保证消费者货源的前提下，针对不同地区投放不同的量，对货源进行了调控，这些措施对于终端降价有一定改善。

　　招商证券分析师朱卫华接受记者采访时认为，高端白酒的批发价在往下走，中间环节有压力，而茅台的价差确实很大，这使得厂家提价成为可能。

　　有评论指出，茅台价差在160元/瓶以上，价格顶峰时价差甚至达到过250元/瓶，相比其竞争对手，其更大的终端价差是对渠道掌控力强的根本原因，如果茅台提高出厂价格，将挤压经销商的利益，这将直接削弱茅台对终端的控制力度。              
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。