奢侈品的“圣教”模型

　　如果换种思考方式，奢侈品牌的市场营销在于他们把品牌内涵当作是宗教文化来推广。奢侈品集团是宏大的宗教王国，为了将自己塑造成为众人顶礼膜拜的圣教，他们参考构成宗教信仰的每一个元素，一个都不少，悉数搬到了品牌塑造中，奢侈圣教的大教堂是宫殿般精致肃穆的旗舰店，神职人员是充满神秘感、有着不寻常家史的设计师，固定的朝拜仪式是各种各样的服装秀、珠宝秀，固定的信徒则是消费者。

　　这套圣教营销逻辑，本书作者将其归结为一个等式：“圣教工具+圣教传媒+话题=圣教”。

　　圣教工具看似简单，但如果妥善运用，将发挥关键性的影响力。工具的核心之一是安排意见领袖。在传播学理论中，启动引爆点往往是由上及下传播。建立奢侈圣教也遵循这一规则。奢侈品企业必须先把引爆点散布到上流社会中，雇佣与精英阶级平起平坐的社交名流，传播自己的品牌文化，因为上流社会人士喜欢同一阶层的人来往。

　　最好，奢侈品牌能雇佣当地名人担任品牌大使，时尚潮流通常由他们带动，如果能设法让时尚名人穿戴自家品牌的商品，就会吸引媒体报道，所以，公关人员要找到适合的名人做品牌代言。

　　提供公关赞助和创新故事也是两种最重要的圣教工具。每年奥斯卡奖和香港电影金像奖的颁奖典礼，都是奢侈品牌云集的盛会。他们通过赞助明星，让他们使用自己的产品，从而在增加产品爆光率，让品牌引领时尚风潮。

　　不过，在品牌不断更新换代的时尚产业里，如何延续品牌的命运，创造令人兴奋的故事，并且广为传播，才是成功的关键。如果做的好，建立圣教那一天指日可待。奢侈品牌创造故事有两种，第一种是令人兴奋的故事，它能在短期内吸引人注意，让观众大开眼界，目不转睛，各式各样的庆典和聚会大多属于此类。

　　第二种富有教育意义的故事，用意在于提升消费者对品牌历史与工艺水准的认识。于是消费者就知道，A品牌出生皇家，B品牌经历过多少历史的辉煌。某洋酒制作工艺是如何精致超凡，如何挑剔盛酒容器的材料，而服装、鞋子和饰品，则更是不厌其烦的向消费者显示手工制作的烦琐，工序的严密等等，他们每时每刻都在强化奢侈品的品牌底蕴。

　　无论是哪种故事，奢侈品集团都需要和记者沟通良好，记者可以把这些写入到报道或者书籍中，在消费者眼中建立关于名牌历史的认知。

　　除了记者，圣教传媒还包括名流宴会和VIP客户这两种重要传媒的推动，企业如文章来源中国酒业新闻网果把会员有机的组成起来，创造机会让他们相互沟通，这样她们就会经常谈论这个品牌。同层次的交互性将给她们愉悦，他们也会将这种愉悦传递给潜在消费者。最好的传播手段，不是电视报纸上的大幅广告，而是点对点的沟通。

　　话题营销则可以让某个话题变成所有人的集体意识，一夜之间，引爆一连串热潮。仿佛变魔术一般，大家的脑海里都会出现相同的看法。在转型期的中国大陆市场，话题营销的魔力最为明显，是欧洲奢侈品牌最具攻击力的市场利器。

　　江诗丹顿大举进入中国市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，将新闻发布会的地址选在中国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，引发了记者的关注，这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。当奢侈品牌成为人们讨论的话题，当顾客掏出钱买下她们时，奢侈品牌已经跨出了成为圣教的重要一步。

　　时至今日，亚洲两大新兴经济体的印度处于第二阶段，中国处于第三阶段。亚洲市场奢侈品市场即将迎来爆发性增长区间。解放了固有的消费法则与品位的新贵阶级出手阔绰，乐意接受新观念。这也为其他新兴奢侈品牌提供了机会，对于他们来说，现在定义规则仍然是绝佳的机会，如何让奢侈巨头的圣教法则为自己所用，如何分享数百亿元潜力的亚洲市场正是当务之急。（更多珠宝专栏见www.dg808.com/bbs)