农村白酒市场的奥妙

2009-3-24 17:43:21 博锐管理在线 赵义祥、张海龙 评论(0人参与)
  中国人的面子工程

  林语堂说过,中国人自古就爱“面、命、恩"三个字,面子工程在农村就尤其重要,这是在今日农村酒水营销的核心出处,因为,传统的分销建网、促销等人海战术的玩意,在酒水营销行业已经不再是新鲜事情了,没有几个厂家不会做的,但是经过多年的市场厮杀以后,走向新层次竞争的战术手段创新就摆在了各大厂家的议事日程了。

  无法否认,农村市场的品牌消费能力和认识水平相对城里还是差多了(当然,农村土地上走出了很多杰出人物是不能忽视的),中国农业文明蕴含在农村的市场能量也远不是西式营销教科书所能详尽表达的。  

  农村酒水市场的结构影响力

  做农村市场,首先要考虑县城的潮流和潮流影响力,这是首先要有动作的,否则,很多酒品牌就陷入了打一枪换个地方恶性循环当中。在有些区域甚至要首先考虑省会城市或者当地叫有特色经济影响力的城市,比如武汉、郑州等周边的三四级市场、很多特色支柱产业如皮具之乡、服装之乡、石油城等周边市场,由于这些区域的支柱产业支撑,经济较为发达、消费水平较高,对周边市场有着较大影响力,这些都是需要考虑的  

  农村酒水市场运作的几个基本元素
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  1、 口感。一定要注意口感的调和,农村人习惯了一种口味,很难被改变,即使能够改变,那也是需要很长的适应周期的,在这里很多地方,不要指望酱香型白酒很快就改变了他们传统的清香型和浓香型白酒的消费习惯。这里毕竟是低档酒水消费的主要战场,先迎合再适应性调整才是明智之举;

  2、 颜色和款式。现在酒水的包装基本趋于成熟,各地适应性很强,没有大的难题,倒是颜色有些文章。在一些地区,有些颜色是忌讳的,这是需要注意的,在年节期间,城市人嗤之以鼻的大红大绿,在很多农村市场恰恰就是要这种效果;

  3、 价格。大多数农村市场,20元以下的酒水好卖,经济发达的地方,就不是这个概念了,但是,在一些国家级贫困县市,10元都是“高档酒"。由于经济危机的扩散,就业人群的再次调整,很多地区出现了一个当地经营中低档酒水经销商可惜的局面:抵挡酒水销售开始上升,似乎经济危机给他们带来了财气,这是因为很多民工返回家乡的原因。而有些地方,30-50元的酒水销量开始上升,这也是拜民工返乡所赐,回到家乡的民工们暂时安定在家乡,而这些人群很多人总还是在外面见过一些世面,来回走动、办事的档次有所抬升,这也是一个酒水行业的局部意外收获。

  4、 渠道。这是一个最容易习惯性操作的市场习惯,一般人认为只管派车进行车销,勤跑、多打点广告、弄些实惠个农民兄弟们就OK了,其实不尽然。在这里,由于酒水操作的门槛“偏低",所以,到这里来淘金和守望的厂家也开始增多增强,人海战术也要面临效益递减了,其实,在农村市场,村长们这个渠道是可以大有作为的。(本人在03年某县城广场就做过一次“迎七一•百名村支书大型品酒会活动,极为轰动,效果显著,详见《1万元招商建成14个县级市场》,很多杂志转载,网上更多")。在中国,不仅高档酒需要后备箱工程,在乡镇农村市场,也一样!这就要看各位看官的“悟性"了。

  5、 面子。农村人尽管也不缺乏“农民似的狡狤",但骨子里的淳朴和善良还是很“原始"的,在农村做市场,首先就是个体力活,要多跑、脚力勤、嘴甜,城里人不喜欢听肉麻的招呼,但是农村人很看重你是否尊重他。在这里,你手上拎的是什么档次的东西,那是很关系到个人村里的“地位"的,如果谁拎着茅台五粮液回到村里,最大多数人还是要走的慢一些,摆得显一些,期望问的人多一些,然后自豪地告诉他人:某某送给我的!所以,在农村,盒装酒、包材好、赠品新鲜好看乃至看起来贵重是很重要的。如果,厂家代表能够搞些近亲活动,亲自上门拜访,那将是无上的热议话题。

  6、 口碑。乡村小店主的推荐只要是成了规模,占有一定的推荐比例,那么,一个品种肯定要成气候,尤其是有村官们的带动。在这里,小店主们提起“城里的大厂家",那是很有面子的,不好的东西,多数的店主们推荐起来也成了大品牌、大厂家、大公司的大产品了,其实,很多人根本就分不清“大"在哪里。

  7、 潮流。实惠和奖励、农民们最讲实用了,没有功夫也没有兴趣跟你去高雅一番,乡村才子固然有,但是属于广大农民们“可敬未必可亲"的类别,商业影响力有限的,远不如村长的权威来得厉害,乡下政府里的文化人,那是有威严和影响的。免费赠饮在农村的效果还是很理想的,农村人对免费比城里人更感兴趣,因为城里的乳业赠饮还是太多了,但农村哪里有这个便宜可占?!

  8、 广宣。(墙体、横幅、喇叭、堆箱、电视的影响力还是很明显的)、舞台演出、电影放映还是很有市场的,这是“大"品牌的特征,不过,现在农村市场被“部分"药企搅得混了,远不是当初了。但是,一通时风轻卡顶上的扩音喇叭“××品牌问候××乡亲"鼓捣上一个月,这种热闹效应传播的很快的,在这里,没有什么比眼见为实更实际了。

  9、 赠品。食用油、面条、挂历、筷子、火机等日用品,在这里永远不愁销路的,只要厂家的操作空间能上来,这样的东西多多益善。

  10、明星效应。其实,只要是曾经上过一段时间电视的,你把他们弄来了,在当地的上档次的剧院或者乡村礼堂露露脸,那家伙!那是相当的轰动,你的品牌,那家伙,那也是相当的大!这些三线明星们,其实很多人的身价已经不太值钱了,从战略投入-产出的角度出发,将来这一天一定会来,用的早的企业也一定会率先“富"起来。有条件的地方,可以请洋人们过来捧捧场,在中国,希望体验生活、勤工俭学的洋学生多得是,在乡村里,洋人负责宣传的品牌,那家伙!那是相当的更加“大"啊!

  11、运作农村市场,不抓住红白喜事,就不算是成功的市场,这是一次农民兄弟们展示档次的时机,促销政策用得好,面撒的广,好处是不用多说的,尤其是农村特色的红白喜事司仪们,那是大大的有才的,口才魅力、号召力极强。他们可是很出色的意见领袖,正在成为农村市场的婚宴、升学宴的全方位服务服务人才;如果农村的集市、庙会咱不能搞上冠名,那也要大大地搭上堆码,插上几面飘扬的品牌旗帜,拉起几条大大的鲜红横幅,舍得地多打开一些免费赠饮酒,多搞点摸奖销售,周以复周,市场的成长指日可待。 

  农村市场的业务四字经

  在农村市场,一方面业务员们大多由于待遇和辛劳问题,不会有很高的文化素质和要求,其实也不太有必要,另一方面,面对大多不会很有文化的小店主们,文化高了,也搞不到一堆去,这就需要 “农业文明"特殊政策:勤跑、勤送、勤贴和勤奖
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