白酒业：品牌营销突破危机羁绊

　　28日，成都市场上高端白酒竞相降价促销：53度飞天茅台从春节前的620元/瓶下跌至560元/瓶，52度国窖1573从588元/瓶降到508元/瓶，52度五粮液价格也从598元/瓶降到528元/瓶……同一天，糖酒会组委会传来捷报：2009成都春季糖酒会交易额创历史新高，酒类成交总额达到99．79亿元。“糖酒会作为中国糖酒食品行业‘晴雨表’，其交易成果，反映出该行业在当前较为不利的国际经济环境下，所拥有的积极的心态、空前的凝聚力与战胜危机的信心。”中糖集团相关负责人何继红表示。

 　　需求萎缩 高处不胜寒

　　“99．79亿元？有没有搞错？”看到统计数据，北京欣欣商贸公司经理王勇很是惊讶。“自去年11月开始，我们公司代理的多款白酒的销量就开始下滑，没想到还有如此高的交易额。”

　　据了解，去年末受金融危机的影响，粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，使全国白酒企业生产和经营成本不断增加。而此时的消费者也变得愈加保守，对高端白酒的购买需求呈现一定程度的萎缩，导致经销商进货意愿相对下滑，致使白酒销售出现较大幅度滑坡。

　　“2008年，四川省白酒总出口同比下降51.59%，其中，五粮液酒的出口量下降了50%以上，下降超过1000千升。”省食品工业协会会长范中成向记者透露，由于销路不畅，高端白酒市场已出现价格下跌现象，500元/瓶以上的白酒表现最为明显。“各企业应行动起来，围绕‘拉动内需，扩大市场’，调整产品结构和布局策略，才能更好地保持白酒销售平稳、较快增长。”

　　营销升级 探寻出路

　　23日，糖酒会开幕前一天，由宜宾市政府主办，宜宾市酒类（食品）产业促进领导小组办公室、四川宜宾红楼梦酒业集团承办的中国文化名酒“中国红—红楼梦酒”品牌发布会在成都举行。“此次发布会重点展示新酒，同时邀请新版50集电视剧《红楼梦》中的‘金陵十二钗’代言红楼梦酒。”该集团董事长文万彬认为，文艺与白酒的联姻将开创白酒营销新模式。会上，宜宾市政府相关负责人表示：“如此高规格的品牌发布会，宣示了宜宾市政府发展壮大白酒产业、打造中国顶级白酒基地的决心。”

　　几乎在同一时间，遵义白酒产业发展推介会在蓉举行，打着“振兴黔酒”旗号的遵义白酒企业，以产业联盟的形式抱团高调亮相。“我们将做大做强茅台酒，振兴黔北名优酒，培育一批新名酒，形成高中低档酒并举、大中小企业协调发展的格局，全面提升遵义白酒工业整体素质、核心竞争力和市场占有率。”遵义市相关负责人王晓光透露，将整合白酒资源展开集体营销，共同叫响黔酒名片。“由单个企业间的竞争和营销已升级成为地区间的竞争和营销，都在探寻经济寒潮下白酒业的出路，希望经销商、消费者对白酒行业充满信心。”董酒相关负责人告诉记者。

　　突围有路径专家指点迷津

　　“我有两件礼物送给在座企业，这有利于你们摆脱当前困境。”在24日举行的糖酒会酒商百强年会上，著名经济学家郎咸平出语惊人。郎咸平所说的两件礼物是指两句话，第一句是：企业家必须了解白酒行业本质，白酒要突围必须做到“非常6+1”整合，即从产品设计、制造、包装、货运、批发到零售整合为一体，全部由厂家完成，减少中间环节，提高企业利润。“同时，新品开发仍是白酒企业产品结构调整的重点，从香型到口感，从制作到储藏方式等均有许多新的工艺和概念可以挖掘。”第二句是：打广告，不打名气打精神。“一个好产品要卖得出去必须要通过一定的途径打动消费者，白酒做广告要把酒的核心精神传递给消费者，而不是仅仅打品牌知名度。”

　　同是五粮液子品牌的金六福和浏阳河为什么发展差距明显呢？郎咸平剖析，浏阳河请“超女”做代言，选择超女是因为借助超女名气打响品牌，但看超女的不是喝酒的；金六福在“福”字上做文章，将“福”融入到白酒文化中，传递给消费者的便是喝金六福是享受福气，“这就是做白酒营销的两个层次。”