2009，酒企如何开辟市场新蓝海(2)

　　效果营销第二招：洞察消费者，调整沟通渠道

　　对于酒类企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道。因此在追求营销效果时，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。

　　国际广告协会全球副会长苏雄根据美国9次经济衰退时期的成功案例分析得出，消费者在经济不景气时的消费行为更趋于理性，他们追求高性价比的商品，重视品牌和产品品质，并且媒体使用量增加，尤其是网络媒体的使用时间会增加。经济不景气或有重大事件发生时，消费者对媒体信息的准确性和广泛性、即时性有更高的需求，因此，媒体平台的影响力和公信力会成为他们使用媒体的最重要标准。

　　众所周知，企业的市场推广策略需要通过不同的媒介、介质与消费者沟通。但原则是：要精准锁定主流受众，巧妙地达成沟通。雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力，创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间，雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告（图1）。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页，奥运喜报及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后，短短十余天内总点击就超过了百万人次，获得了四两拨千斤的效果，在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。

　　

　　效果营销第三招：善用媒体，注重创意与互动

　　在金融危机下，企业为实现理想的ROI，对媒体的选择更加严谨。一方面，企业主的趋强心理愈加凸显，对媒体的公信力和精准性要求更高；另一方面，对于营销效果的评估也更加重视，有无独立的第三方监测已经成为企业选择媒体的首道门槛。

　　对于网媒而言，企业更需要一个被公认的规范化的效果评估标准，以及一个可以指导企业开展网络营销的宝典，因此，像“IMPACT”这样的效果评估体系开始被广泛使用。同时，媒体使用上的可创意性和互动性也受到了更高的关注，这种趋势也一样适用于酒类企业，而且与传统的返点、降价及直白的广告相比，ROI的提升效果非常大。

　　以嘉士伯赞助欧洲杯为例。2008年，嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面（图2），专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调，形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想，很自然地令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。

　　

　　嘉士伯在本次营销中充分利用网络的交互性，在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。新浪网站为嘉士伯活动制作的flash调查器统计，共有数十万人次参加调查、点击率日均过万。

　　综上，与开篇的那些约定俗成的推广方式相比，效果营销不但可以降低风险还能强化品牌个性。例如：青岛啤酒善用品牌文化和网络媒体，借助每年一度的青岛啤酒节扬名世界。

　　2009年经济大环境让酒类等商品的竞争红海多了几分危机，如何长袖善舞，让2009的酒精刺激到市场需求继而开创出新的蓝海，对酒类营销而言是考验也是突破。

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。