从名酒到“民酒”，沱牌的成功转身

　　2008年，继“舍得”荣膺中国驰名商标之后，“舍得”以品牌价值11.27亿元的身价跻身“中国最具价值品牌” 500强，着实让我们感受到了舍得酒厚积薄发的强大生命力。伴随旗下“舍得”崛起，沱牌完成了由名酒向“民酒”的成功转身。

　　质量是基础

　　“无论是东北、华北、西南区域市场，还是上海、广州、深圳这样的沿海发达城市，‘舍得’的酒质都得到普遍认可，喝过‘舍得’的人，没有说质量不好的。”沱牌供销公司总经理曹晏认为，质量得到普遍的认可，是舍得酒得以快速崛起的根本。

　　由于中高档白酒的消费人群主要是党政军高端人士及商界精英，所以研究消费者、研究品牌诉求、研究如何运作市场，成为曹晏工作的重点。

　　曹晏介绍，为了保证2009年完成“舍得”的目标销售任务，沱牌集团加大了在中央电视台及重点城市的广告宣传力度，今年共投入2.83亿元，是最近10年来投入力度较大的一次。

　　沱牌集团对销售的重视程度也是空前的。首先，四川沱牌集团董事长李家顺将大量时间和精力放在销售上，无疑给了员工压力和动力。

　　其次，为加强对市场一线的督导、加速市场反应速度、提高办事效率和服务水平，2008年沱牌集团专门针对六大区域市场设立了6个公司进行运作，将部分管理职责前移。各个公司都是由高管亲自挂帅。2008年，舍得酒及沱牌中高档产品销售量大幅度增长，证明沱牌集团对营销机构的调整是成功的。2009年，在坚持6个公司的运作体制基础上，沱牌集团全面导入卓越绩效管理模式，逐步建立客户关系管理平台，全面加强营销队伍和经销商队伍建设，突出主导品牌和主导产品。

　　“从一、文章来源华夏酒报二月份完成的销售情况来看，今年是很有希望的。”曹晏对完成今年的销售任务充满信心，“今年重点打造舍得、沱牌曲酒、沱牌特曲、陶醉四大重点品牌，从广告宣传、营销政策、品牌策划、市场服务方面突出主销产品。当前的金融危机对我们来说也是一个机遇，中低档产品是沱牌的基础，我们一年的销售量就有10多万千升。国家拉动内需政策的出台，对于在广大农村市场拥有最普遍消费群体的品牌无疑是一种机遇。同时，大量中低档产品的销售拓展了销售渠道、稳定了经营利润，为打造高端品牌夯实了基础。”

　　市场精耕细作

　　金融危机当前，依然强推高档产品，是否逆势而为？

　　曹晏解释，近年来舍得酒市场快速增长，一方面源于舍得酒的产品质量和独特的品牌文化，一方面源于对市场的精耕细作，舍得酒的运作靠几十年的品牌拉力。

　　全球性金融危机来临，有些品牌的零售价格下降，是因为它们的销售几乎是自然销售，它们的销售人员甚至都不用拿订单。而舍得酒的市场运作可以用“精耕细作”四个字概括：有专业的品牌运作及管理机构、专业的营销团队，与客户形成了紧密的合作关系；所有市场都按照分销渠道、团购渠道、酒店渠道、商超名烟名酒渠道进行了细分，有专业小组进行市场推广及维护。

　　曹晏对《华夏酒报》记者表示：“我们从零开始，能做到局部热销市场，那就是实实在在做品牌、做产品质量、做市场运作。在这个基础上，我们面对金融危机，是有一定优势的。”

　　“舍得酒自身的价格体系在全国比较稳定。”曹晏强调，“从出厂到经销商、酒店，每一个环节的利益是有保障的。多数经销商更看重长期的利益，把‘舍得’作为利润的增长点。”

　　2009年，舍得酒各个环节的价格体系没有乱。在其他高端白酒价格下滑，利润得不到保障的情况下，舍得酒保证了全国的价格体系，树立了经销商的信心。曹晏认为，虽然金融危机大环境不好，对舍得酒也会有影响，但只要做好渠道，做好价格体系，自然不会受到多大影响。只要继续保持稳步增长，和一线品牌的差距就会不断缩小，达到由量变到质变的过程，变危机为机遇。

　　细节决定成败

　　市场开发有层次性。2009年，舍得酒将重点运作沈阳、长春、哈尔滨为中心的东北市场，北京、郑州、济南为中心的华北市场，上海为中心的华东市场，广州、深圳为中心的华南市场，成都为中心的西南市场，并进一步加大西北和华南各个省会城市、地级城市的布点，有层次、有计划地开发市场。一个市场条件成熟了，舍得酒就重点运作一个市场。

　　沱牌曲酒、特曲在进行系统的品牌策划和专业的包装设计、市场规划后，将以全新的品牌形象亮相重点市场，陶醉酒的市场运作也将更具深度和广度。

　　“细节决定成败，销售就是要做细，市场促销重在落实、重在过程。”曹晏对过程尤为看重，“比如说，在东北市场每次大型促销活动以后，我不听汇报，但是要把促销时所拍摄的相片和录像，直接用投影仪播放。其实，只要看照片和录像就够了，这些员工究竟搞了多少培训活动、做了多少工作，不要数字，要看具体的执行过程！”

　　战略制定好后，就天天讲落实，讲细节。把每个点做好，面就出来了，销量就起来了。

　　名酒回归

　　曹晏认为，名酒的回归，是品质和品牌价值的回归。

　　从2001年税收体制调整后，沱牌、全兴、郎酒等名酒的盈利水平受到了较大影响。曹晏说：“作为上市公司，我们必须给股民一个交代，只能选择突围，调整产品结构。通过几年的努力，我们挺过来了，产品结构有了根本性的变化，下一步要加快发展速度。”

　　虽然销售量和销售区域各自不同，但有一点，在“茅五剑”后，高端白酒实现了百花齐放，品牌价值回归，产品质量回归。

　　曹晏说：“应该说这几年，我们扎扎实实做市场，作为老17大名酒企业，赶上了名酒回归这班车。下一步也要借助这个东风，不要错过，也不要中途下车。在中低档市场份额不断增大的同时，加大中高档产品的运作力度，实现从量变到质变的真正转变，勇往直前向前冲！”
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