汾酒:做好晋商加减法

2009-3-9 8:57:01 华夏酒报 王瑞东 评论(0人参与)

  煤炭、陈醋、晋祠、汾酒……这就是山西留给人们的主要印象。山西,是中华文明的发祥地。而今天,与沿海发达省份相比,山西无疑是落后了。似乎只有平遥古城和乔家大院还在诉说着曾经的辉煌……悉数一下,如今但凡在全国媒体出现“山西”的字眼,绝大多数是“负面新闻”。这不,就在笔者起笔之时,又一条让人惊愕的消息传来:山西古交屯兰煤矿发生瓦斯爆炸事故,已有74名矿工不幸遇难……
     
  作为一名身在异乡的山西人,对故乡的这种情感是极其复杂的。而这种复杂,更多是源于他乡人对山西形象的那种全盘模糊与屈指可数的清晰。每当介绍“我是山西人”时候,几乎对方都会问:“是大耳‘陕’还是‘山’东的‘山’? ” 于是乎,我必须在后面加上诸如“太原”、“陈醋”抑或“汾酒”的后缀加以说明。
     
  落后,经济是本源。山西的落后,就是像汾酒这样享誉全国的品牌太少了,实在是太少了。汾酒,不仅是山西品牌的旗帜,“山西第一股”,而且还承载着山西人心中一种特殊的情感。
     
  笔者与汾酒20年的渊源,似乎也正是汾酒发展的缩影。记得我上中学的时候,汾酒还属于紧俏商品,即使市场上有,也是高价的。而巧的是,笔者的父亲在一家大企业里主管后勤工作,于是,我的老师、同学逢年过节时便求助于我。通过父亲能为老师和同学搞到“汾酒”,尽管是“以权谋私”,但自己却有一种别样的荣耀。
     
  在我还没有学会喝酒的时候,就成了“汾酒”的义务“推销员”了。而当我学会喝酒的时候,喝汾酒已经不需要靠“关系”了,只要有钱,想喝什么样的就喝什么样,想什么时候喝就什么时候喝。只要是在山西家中,我们一家也必是喝酒必“汾”,只是从过去的玻璃瓶换成了瓷瓶,从普通汾酒换成了陈酿,从十多元的换成了上百元的。
     
  我刚开始工作的时候,每年过完春节,上火车前,总会在太原的汾酒大厦里买一箱青花瓷的十年陈酿,带来青岛与自己的亲朋好友分享。在上火车时,会看到许多与我一样的同乡,大盒小箱地装着汾酒,大家往往会相视一笑。如今汾酒的销售网络已基本遍布全国,像笔者一样的许多山西人,大多再也不用拖着沉甸甸的汾酒赶“春运”了……
     
  20年间,汾酒从紧俏走向了大众,从单一走向了丰富,从山西走向了全国、全世界,从弱小走向了壮大,作为中国名酒汾酒终于“名副其实”了。
  
  汾酒文化源远流长,是晋商文化的重要一支,与黄河文化一脉相承。历史上,汾酒有过四次成名。早在1500年前的南北朝时期,汾酒就作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇;晚唐大诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名;1915年,汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章,成为酒品至尊;解放后汾酒五次蝉联国家名酒称号,竹叶青酒三次荣获国家名酒,而且成为国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。
  
  然而,在我这个从事营销和管理咨询的同乡人看来,汾酒仍然有巨大的提升空间。笔者的观点是,汾酒要做好晋商的加减法。
     
  首先,要减少山西地缘品牌的弱势。正如本文开头所述,如今在国人心目中山西的形象负面居多。在许多人印象中,山西就是闭塞、落后、矿难以及污染的代名词。汾酒作为历史名酒,尽管离不开地缘文化的传承,然而,在80后、90后乃至2000后的新生代消费者的印象中,“山西”这个地缘品牌没有帮助品牌升值的优势。尽管企业的法定名称无法轻易变更,然而,在品牌传播中,汾酒还是以“中华汾酒”、“中国白酒第一村——杏花村”的形象出现为上策。
     
  其次,要减掉山西人容易满足的陋习。这些年来,汾酒的发展很稳健,呈上升趋势。然而,近代和现代的山西人,由于受到历史文化和地理环境等因素的影响,确实曾现出闭塞、保守,尤其是容易知足的小农心理。山西杏花村汾酒股份有限公司作为企业,在山西来说算是一流了,在行业中也是佼佼者。但就企业发展的速度、规模、实力与潜力而言,与全国其他一流的企业相比,还有巨大的差距。因此,无论是作为汾酒的掌舵人还是汾酒的员工,应当志存高远。应该有更远大、更清晰的战略胸怀与企业愿景。
     
  再次,减少环境的影响。在山西,做企业是很不容易的。做一家好企业就更难。海棠洗衣机曾经多么辉煌,而如今……企业家应该尽可能减少环境的影响,适应大环境,创造小气候。把主要的精力放在办企业上。
     
  除了做减法,汾酒更应该做好三种加法。
     
  第一,晋商文化+汾酒文化,塑造更加富有穿透力的汾酒品牌文化。
     
  无论是晋商文化还是汾酒文化,皆源远流长。然而,晋商文化已经随着岁月的流失而远去,更多的是停留在专家学者的著作与研究之中了;而汾酒文化虽然悠久绵长,却没有以更具有穿透力的方文章来源华夏酒报式传播于众,为汾酒品牌提供更有力的支撑。
     
  第二,晋商文化+现代商业文化,塑造晋商特色的营销团队文化。山西人有质朴、勤勉、善思与敏行的特质。“天地生人,有一人应有一人之业;人生在世,生一日当尽一日之勤;诚信、敬业、谨慎、勤奋。”这是我所崇尚的晋商精神。笔者一直以来的观点都是:营销团队是营销的核心竞争力。一流的团队+三流的产品可以有一流的营销;而三流的团队+ 一流的产品一定是三流的营销。汾酒,塑造自己一流的营销团队,拥有得天独厚的文化优势。
     
  第三,好产品+好策略+有效终端,拓展汾酒潜力。毫无疑问,汾酒是响当当的好酒,好产品。这是一个产品做大做强的第一前提。好产品如果再加上好策略,再加上足够数量的有效终端,就一定可以做到天下至尊。
     
  尽管像笔者这样的山西人逢年过节时不再需要拖着汾酒这样的家乡特产赶春运了,然而,像在青岛,销售汾酒的终端仍然是屈指可数。尽管汾酒有其传统的市场区域,有主次之分,然而,如果没有足够有效的终端做支撑,销量就无法取得大突破。这中间还有一个理念问题,如果在非传统市场逐步地拓展终端,市场也会逐步打开,就可把非传统市场变成自己的传统市场;反之,如果总是不迈出自己的“传统市场”一步,那无疑是一种思维定势,就只能抱着自己的传统市场过日子。所以,对汾酒来说,要想有更大的突破,有效终端,尤其是非传统市场上的有效终端应首先考虑突破。


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